Доброе имя приносит прибыль иногда большую, чем собственно хозяйственная деятельность. Реальная ситуация когда на балансе - ноль, а рыночная цена предприятия вполне ощутима. Это прежде всего это за счет деловой репутации - такого неосязаемого актива, приносящего вполне реальный ежедневный доход и будет - если ничего не случится - приносить его и в дальнейшем.

Потребность в оценке гудвилла может возникнуть в самых разных ситуациях. Чаще всего цену деловой репутации считают перед продажей бизнеса - для того чтобы обосновать потенциальному покупателю цену компании. Цена гудвилла имеет большое значение и при расширении бизнеса методом франчайзинга. И безусловную важность сделанная вовремя оценка гудвилла может иметь при различных судебных разбирательствах. Например: если государство решило проложить федеральную автомагистраль по территории завода и собирается компенсировать предприятию лишь балансовую стоимость активов, то вы можете выдвинуть требование о возмещении ущерба не только в пределах оценки осязаемого имущества, но и в пределах ущерба из-за утраты деловой репутации. Не менее важна оценка гудвилла и при исках о защите деловой репутации - как с теми же франчайзи, если они поведут себя не так, как бы хотелось материнской компании, так и с иными компаниями, посягающими на чистоту лица.

Оценки гудвилла базируются в основном на двух методиках: оценке сверхдохода за счет высокой репутации и оценке разницы между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью его материальных активов. В первом случае прежде всего рассчитывается среднерыночная цена аналогичных товаров или услуг. Разница между ценой рассматриваемого предприятия и этим средним показателем показывает «премию за имя». С учетом объемов продаж в натуральном выражении рассчитывается дополнительный доход, получаемый компанией с высокой репутацией. На базе этого показателя выводится искомая величина цены гудвилла.

Второй вариант - экспертная оценка цены бизнеса и экспертная же - цены имущества, которое можно как-то определить и зафиксировать. Разница между этими двумя цифрами и будет считаться ценой деловой репутации.

Третий, довольно редко используемый ввиду технической сложности вариант,- оценка по аналогии. При этом варианте сравнивается цена сделок по продаже аналогичных (по сфере деятельности и масштабам, а также по территориальному расположению) нераскрученных бизнесов и цена, за которую покупатель готов купить оцениваемый бизнес. Разница считается гудвиллом.

Бухгалтерский вариант оценки, единственно допустимый российским законодательством, может быть реализован только после продажи предприятия. Здесь цена репутации определяется как номинальная цена покупки предприятия за минусом бухгалтерской стоимости его активов. Эту сумму можно списать через амортизационные отчисления.

Единственный способ поставить деловую репутацию на баланс до продажи имущества - это неразрывно связать ее с исключительным правом обладания товарным знаком, знаком обслуживания и т. п. Тогда можно произвести оценку нематериального актива и внести полученную величину в статью «нематериальные активы» бухгалтерского баланса.

Итак, в тех случаях, когда предприятие не продается, автоматической оценки его деловой репутации не происходит. Поэтому для того, чтобы обосновать свои претензии - к конкуренту или к СМИ - необходимо иметь документальное подтверждение цены гудвилла. Таким документом является отчет об оценке, соответствующий законодательству РФ и стандартам оценочной деятельности. Отчет должен быть выполнен независимой лицензированной оценочной организацией, застраховавшей свою профессиональную деятельность.

При отсутствии такого документа любые претензии фирмы по поводу ущерба деловой репутации не имеют под собой основы. Поэтому предприятиям, которые начинают ощущать рост прибыли без увеличения материальных вложений или обнаруживают невесть откуда взявшегося конкурента, копирующего деятельность и при этом обманывающего потребителей, имеет смысл позаботиться о получении акта оценки - тогда суду можно будет представить доказательства материального ущерба от действий третьих лиц.

При продаже предприятия с гудвиллом возникают дополнительные налоговые последствия. У продавца появляется прибыль, не компенсируемая никакими затратами и полностью подпадающая под налогообложение прибыли. НДС при продаже по цене, отличающейся от балансовой, рассчитывается по специальной процедуре, прописанной в ст. 158 НК РФ. Если продавец предприятия - физическое лицо, то с налогообложением продавца разобраться гораздо проще. В зависимости от срока владения предприятием (и его цены) продавцу придется платить 13% налога на доходы физических лиц или не платить ничего.

Существует международный бухгалтерский метод. МСФО 22 "Объединение компаний" рекомендует рассчитывать деловую репутацию как разницу между затратами по приобретению (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (т. е. оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции. Именно положительная разница называется деловой репутацией и признается в качестве актива в балансе.

Собственная деловая репутация предприятия как ожидание экономических выгод, связанных с действием этого предприятия, не может быть поставлена на учет как нематериальный актив.

Но случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой репутации, всего два: при продаже компании и после того, как репутации нанесен урон. Поэтому отечественные компании зачастую не видят смысла в знании конкретной цены своей репутации. Оценка гудвилла позволяет компании лучше понять, как она воспринимается ее деловым окружением и разработать комплекс мероприятий для повышения уровня собственной деловой репутации. Экспертного метода для этого вполне достаточно.

При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры (их отношение определяет реакцию фондового рынка), средства массовой информации, потребители продукции.

Как показывает практика, такая оценка оказывается самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или расставить точки над i, если возникают спорные вопросы. Готовность потребителей пользоваться услугами данной компании является главным содержанием репутации. Следовательно, такая приверженность и определяет стоимость гудвилла.

Главный недостаток этого метода связан с тем, что не так-то просто выяснить мнение людей, обладающих реальным влиянием, из-за их занятости или нежелания говорить искренне. Впрочем, этим страдает любой соцопрос.

Кроме того, вряд ли стоит переводить проценты данных соцопросов в денежные единицы. Иначе это может привести к неожиданным результатам.

Следующий метод качественного подхода - экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами PR-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.

Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor"s и Институт корпоративного права и управления. В рамках РКУ получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами. Поэтому хоть эти два рейтинга и не взаимозаменяемы, но тем не менее РКУ работают на улучшение деловой репутации. Известно, что предпринимаются попытки создать собственную базу «недисциплинированных» контрагентов, в частности,исполнительные органы государственной власти Санкт-Петербурга ведут реестр недобросовестных поставщиков,учитываемый при принятия решения о заключении государственных контрактов. Сходный реестр ведется и Правительством Москвы (Постановление Правительства Москвы от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в ред. От 15.06.2010)

Рекомендательный подвид экспертного метода вовсю "окучивается" PR-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент деловой репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят. Исследование подразумевает сбор, обобщение и анализ экспертных оценок. Выявляются описательные характеристики репутации и имиджа компании. Но при этом не переводятся качественные параметры в количественные, а тем более в финансовые. В результате подобного исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить достаточно много информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Метод оценки на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand пришел из сферы маркетинга и основывается на утверждении, что репутация - это брэнд. Он относится к количественному подходу.

По этой модели расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гудвилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау компаний Brand Financе и Interbrand. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Способ расчета этого коэффициента и есть самая слабая сторона метода. Кроме того, по словам Елены Ковалевой, он более справедлив для компаний, работающих на розничном рынке. Другими словами, чувствуется маркетинговое происхождение метода.

Российским последователем методики стала компания V-RATIO. На основе технологий Interbrand и Brand Finance этой компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости брэнда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.

Определение избыточных доходов, полученных за счет деловой репутации:

Существует гипотетическая производящая продукты питания компания, которая хочет узнать стоимость своей деловой репутации. В 2010 году ее объем продаж составил $500 млн. Чтобы найти, сколько получено за счет гудвилла, для конкретной отрасли определяется отношение объема продаж к задействованному капиталу (capital-employed-to-salesratio). Этот коэффициент "К" признается естественным для данной отрасли, исходя из того, что у всех компаний "нулевая" деловая репутация. Для пищевой отрасли К=0,32. Для получения объема продаж в $500 млн. компании с "нулевым" гудвиллом необходимо задействовать капитал в $160 млн:

$500 млн. x 0,32 = $160 млн.

Исходя из существующих на рынке стандартов рентабельности (для российских пищевых компаний - около 15%), оценивается объем операционного дохода, полученный не за счет деловой репутации:

$160 млн. x 15% = $24 млн.

Но реально полученный операционный доход (узнается из отчетности) составил $100 млн. Следовательно $76 млн. получено за счет работы брэнда. Осталось только вычесть налоги из этого результата.

$100 млн - $24 млн = $76 млн.

Деловая репутация занимает до 90% в стоимости компании.

Впервые понятие «деловая репутация» появилось в 15 веке в Англии. Изначально деловая репутация ассоциировалась с преимуществами территориального расположения организации (лавки, магазина). Оценка деловой репутации осуществлялась исходя из лояльности окружающего населения. В дальнейшем эта категория наполнялась дополнительными преимуществами и уже в 19 веке деловая репутация входила в состав активов предприятия.

В общем понимании деловая репутация – это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество и благодаря этому генерировать дополнительный доход.

Единой трактовки понятия деловая репутация не существует. Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разницы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов.

За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся.

ГК РФ определяет деловую репутацию, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Деловая репутация характеризуется рядом специфических особенностей :

Не имеет материальной субстанции

Является одним из наиболее показательных критериев оценки работы топ-менеджеров (характеризует приращение стоимости фирмы)

Абсолютно уникальна

Не отчуждаема от фирмы

Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности

Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса

Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах

Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами

Является одним из ключевых показателей в оценке инвестиционной привлекательности фирмы.

Деловая репутация введена в хозяйственный оборот в РФ сравнительно недавно, в связи с чем:

Отсутствует понимание сущности данного актива у большинства руководителей предприятия

Накоплен недостаточный опыт в оценке данного актива

Недостаточно квалифицированных специалистов для оценки данного актива.

Деловая репутация , являясь комплексной характеристикой фирмы, включает два основных компонента:

Внутрифирменную деловую репутацию (внутренний компонент) – отражает наработанный потенциал организации и отношение с контрагентами. Наработанный потенциал характеризуется: эффективностью технологической культуры и связями компании

Внефирменную деловую репутацию (внешний компонент) – включает в себя фактор надежды, ожидания и перспективности в отношении фирмы. Если первый компонент достаточно постоянен оценке, он нарабатывается годами и не исчезает за короткое время, то второй компонент исключительно вариабелен, именно он сильнее всего влияет на рыночную стоимость компании.

Деловая репутация, являясь частью рыночной стоимости компании в определенной мере складывается из целостной оценки различными контрагентами. Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:

Информационную (описательную), которую формируют контрагенты и их восприятие компании

Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности компании.

Классификация деловой репутации :

По стоимости:

Положительная – когда рыночная стоимость компании превышает балансовую стоимость ее чистых активов

Отрицательная - когда рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов

По способу возникновения:

Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии

Внутренне созданная – в балансе не показывается

Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании

По способу учета:

Деловая репутация является активом и капитализируется

Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы

Является фактором, уменьшающим капитал собственников и списывается за счет резервов

По времени оценки:

В случае купли-продажи

В случае слияния или поглощения

Для принятия управленческих решений

При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО

При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.

Все используемые на сегодняшний день методы оценки деловой репутации можно разделить на:

Косвенные – определяют стоимость деловой репутации в соответствии с экономическим смыслом, т.е. как разницу рыночной стоимости компании на дату оценки и стоимости ее чистых активов на дату оценки. Все косвенные методы используют следующую схему:

Определяется стоимость компании как действующего предприятия

Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых НМА

Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации

Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки. Эти методы более важны для оценки деловой репутации.

При оценке деловой репутации выделяют также качественный и количественный подходы . При качественном подходе к оценке деловой репутации используется экспертный метод и метод социологических опросов.

Конкретную стоимость деловой репутации возможно определить количественным подходом , в рамках которого чаще всего используют метод избыточной прибыли, либо оценку деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции.

Метод избыточных прибылей основывается на определении репутации, как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа :

Выявляются избыточные доходы, которые предположительно генерирует деловая репутация

Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как лидерство, стабильность, возможность выхода на внешний рынок.

Недостаток: необходима методика для расчета коэффициента.

При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) учитывается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.

ДР (деловая репутация) = ( )*Д

ПР – чистая прибыль

R – рентабельность совокупных активов

А – стоимость совокупных активов

Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.

Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле: ДР=

– среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании

Среднегодовой объем выручки оцениваемой компании

R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции

a-коэффициент капитализации избыточной прибыли.

Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации :

В соответствии с МСФО деловая репутация – это превышение покупной стоимости над справедливой стоимостью в день проведения сделки. При этом справедливая рыночная стоимость – это цена, в основе которой лежит текущая рыночная стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения, по которым покупатель и продавец заключают сделку (IAS22). В IAS38 указывается, что деловая репутация признается активом только в случае проведения сделки, внутренне созданная репутация не может быть признана активом.

Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации не являются универсальными. Пока еще нет методы, который учитывал бы в стоимости деловой репутации такие элементы, как квалификация сотрудников, репутация топ-менеджеров, выгодное экономическое расположение и другие аналогичные факторы.

Методы оценки деловой репутации (гудвилла)

В оценке деловой репутации предприятия - это величина, на которую стоимость бизнеса превышает рыночную стоимость финансовых, материальных и части НМА предприятия, отраженных в бухгалтерской отчетности.

Другими словами, деловая репутация предприятия (гудвилл) представляет часть стоимости предприятия, которая существует только вместе с этим предприятием и не может быть отнесена к какому-либо конкретному активу.

Стоимость деловой репутации предприятия возникает, когда предприятие получает прибыль на активы или на собственный капитал, как правило, выше среднеотраслевого уровня.

Существуют методы оценки деловой репутации предприятия (гудвилла):

• o бухгалтерский метод;
• o избыточных прибылей;
• o формульный.

Бухгалтерский метод. Деловая репутация предприятия, рассчитанная бухгалтерским методом, есть разность между ценой покупки (затратами на приобретение) компании (предприятия) и совокупной стоимостью всех идентифицируемых его активов и долговых обязательств (в пассиве).

Последовательность определения стоимости деловой репутации предприятия (гудвилла) бухгалтерским методом:

• o определяется цена (затраты) приобретения предприятия (Зп);
• o определяется балансовая стоимость материальных активов на дату продажи (приобретения) предприятия (БСтма);
• o балансовая стоимость активов корректируется так, чтобы определилась их рыночная стоимость (РСтма);
• o определяется по балансу стоимость отдельно идентифицируемых НМА (отделимых от предприятия) на дату продажи (приобретения) предприятия (Стна);
• o определяются все обязательства, вся кредиторская задолженность предприятия (Об);
• o стоимость деловой репутации предприятия (гудвилла) определяется как разность между ценой покупки и рыночной стоимостью всех материальных активов и отдельно идентифицируемых НМА, за вычетом кредиторской задолженности (обязательств) предприятия:

Ст 6м = Зп - (РСтма + Сна) - Об. (9.16)

Пример. Компания "А" заплатила компании "Б" 1090 000 тыс. руб. за 6 000 000 обыкновенных акций. Всего в обращении находится 10 000 000 обыкновенных акций компании "Б". Следовательно, доля инвестора составляет 60% (6000: 10 000 x 100%).

Прямые расходы компании "А" по приобретению компании "Б" составили 2000 тыс. руб. Консолидированный баланс компании "Б" на момент покупки представлен в табл. 9.7. Определите стоимость деловой репутации компании "Б", которую приобрела компания "А".

Таблица 9.7

Баланс (консолидированный) компании "Б" (на момент покупки)

• 1. Определяется рыночная стоимость активов и облигационного займа.
• 1.1. Расчет рыночной стоимости облигационного займа с купонным доходом 6% при ставке дисконтирования 8% и сроке погашения через 4 года.

Процедура расчета.

Купонные проценты (платежи) по облигациям: 200 000 x 0,06 = 12 000 тыс. руб.

Общая величина платежей по облигациям:

Соб = 200 000 x (1 + 4 x 0,06) = 200 000 + 48 000 = 248 000 тыс. руб.

Текущая стоимость общей величины платежей по облигациям:

А куп.пр = 12 000 x = 39 745,52 тыс. руб.

А осн.суммы = 200 000 x (1 + 0,08) -4 = 147 006 тыс. руб.

Приведенная стоимость всего облигационного займа равна 39 745,52 + 147 006 = 186 751,5 тыс. руб.

Рыночная стоимость облигационного займа на дату оценки: 186 751,5 тыс. руб.

• 1.2. Рыночная стоимость активов и обязательств компании "Б", выявленная в результате переоценки на дату оценки, составила:
  • - запасы: 95 000 тыс. руб.;
  • - земля: 420 000 тыс. руб.;
  • - здания: 550 000 тыс. руб.;
  • - оборудование: 80 000 тыс. руб.;
  • - облигационный заем: 186 751,5 тыс. руб.

Ставка дисконтирования 8% (ставка процента на рынке в момент покупки), срок погашения: 4 года.

• 2. Процедура расчета деловой репутации (гудвилла).
• 2.1. Затраты по инвестициям: 1 090 000 + 2000 = 1 092 000 тыс. руб.
• 2.2. Составляется нормализованный баланс (не бухгалтерский) для целей оценки компании "Б" с учетом рыночной стоимости активов и обязательств, выявленных в результате переоценки (табл. 9.8).

Таблица 9.8

2.3. Рассчитывается величина чистых активов (эквивалент собственного капитала компании):

Чистые активы = Собственный капитал = Активы - (Краткосрочные обязательства + Облигационный заем) = 1 590 000 - (155 000 + 186 751,5) = 1 248 248,5 тыс. руб.

2.4. Доля инвестора в чистых активах компании "Б" по балансовой стоимости:

Доля инвестора = Чистые активы x Доля инвестора = 1 248 248,5 x 0,60 = 748 949,1 тыс. руб.

2.5. Разность между затратами по инвестициям (покупке) и стоимостью чистых активов 1 092 000 - 748 949,1 = 343 050,9 тыс. руб.

Таким образом, стоимость деловой репутации компании "Б", приобретенной компанией "А", составляет 343 050,9 тыс. руб.

Метод избыточных прибылей исходит из того, что все объекты интеллектуальной собственности, в том числе неидентифицированные (невыделенные) НМЛ предприятия, участвуют в формировании общей прибыли предприятия. Стоимость деловой репутации предприятия (гудвилла) методом избыточных прибылей рассматривается как стоимость части нематериальных активов, создающих прибыль сверх среднерыночной.

Последовательность определения стоимости деловой репутации предприятия (гудвилла) методом избыточных прибылей:

Рассчитывается среднеотраслевая рентабельность (Ро) как отношение годовой чистой прибыли (ЧПр) к среднегодовой стоимости собственных средств отрасли (Ско):

Ро= ЧПр/Ско;

Определяется рентабельность (Рп) действующего предприятия как отношение годовой чистой прибыли (ЧПр) к среднегодовой стоимости собственных средств предприятия (Скп):

Рп = ЧПр / Скп;

Определяется избыточная прибыль (ДПри), для чего разность между среднеотраслевой рентабельностью и рентабельностью предприятия умножается на величину среднегодовой стоимости собственных средств (Скп) предприятия:

ДПри = (Рп - Ро) x Скп;

• - рассчитывается коэффициент капитализации (Кк);
• - рассчитывается стоимость нематериальных активов как частное от деления величины избыточной прибыли на коэффициент капитализации:

Сна = ДПри / Кк;

Определяется часть стоимости нематериальных активов, приходящаяся на долю оцениваемого гудвилла.

Этот метод используется, когда разность между среднеотраслевой рентабельностью и рентабельностью предприятия положительная. Эта разность определяет степень избыточности прибыли в данном бизнесе.

Пример. По результатам анализа финансового состояния предприятия составлен нормализованный баланс (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Нормализованный баланс компании "Б"

Нормализованная (среднегодовая) чистая прибыль 240 000 тыс. руб. Средний доход на собственный капитал по отрасли (рентабельность по собственному капиталу) 15%. Коэффициент капитализации 20%.

Вычисляем величину собственного капитала (СК):

СК = Активы - Обязательства = 1 590 000 - (155 000 + 186 751,5) = 1 248 248,5 тыс. руб.

Средний доход на собственный капитал по отрасли (рентабельность по собственному капиталу) 15%, поэтому доходность (средняя прибыль) собственного капитала:

ЧПро(ск) = 1 248 248,5 x 0,15 = 187 237,28 тыс. руб.

Тогда избыточная прибыль:

240 000 - 187 237,28 = 52 762,725 тыс. руб.

Стоимость гудвилла определяется как частное от деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации:

Ст гуд = 52 762,725: 0,2 = 263 813,63 тыс. руб.

Если данные о среднеотраслевой рентабельности недостаточны или отсутствуют, а избыточную прибыль приходится определять, базируясь только на данных предприятия, то используют формульный метод. Суть его заключается в том, что вместо среднеотраслевой рентабельности используются ретроспективные данные о прибыли предприятия.

Последовательность расчета:

• 1) определяется средний доход (чистая прибыль) за ретроспективный период;
• 2) определяется среднегодовая рыночная (не балансовая) стоимость материальных активов за этот же ретроспективный период (РСтма);
• 3) из среднегодовой рыночной стоимости материальных активов вычитаются среднегодовые стоимости отдельно идентифицированных НМА, но не включенных в бухгалтерский баланс, и всех обязательств.

Полученный результат является стоимостью активов для формулы (РСтма - НМА - Об);

• 4) определяется прибыль материальных активов по отраслевым показателям нормы прибыли (i пр.отр 1тп): РСтмаср - НМА - Об) x i np . от p ;
• 5) из величины полученной чистой прибыли вычитается прибыль от материальных активов: ЧПср - (РСтмаср - НМЛ - Об) x i пр .отр ;
• 6) если имеется избыточный доход, то этот доход капитализируется:

Сфм = [ЧПср - (Стмаср - НМА - Об) x i пр.отр ] / i к

Пример. Определите стоимость деловой репутации, если но результатам анализа баланса и финансовых результатов выявлено следующее:

• - отраслевой показатель нормы прибыли: i пр.отр = 15%:
• - доходность компании i к = 20%;
• - финансовые показатели представлены в табл. 9.10.

На основании ретроспективных данных прибыли предприятия составляется табл. 9.10:

Таблица 9.10

Определение чистой прибыли на усредненные материальные активы, тыс. руб.

Избыточная прибыль: 240 000 - 128 486 = 111 514 тыс. руб. Стоимость деловой репутации (неотделимых НМА) при i k - = 20%:

Ст гуд - 111 514: 0,2 - 557 570 тыс. руб.

Ликвидационная стоимость при определении стоимости предприятия (бизнеса) затратным подходом представляет собой стоимость, которую собственник предприятия может получить при ликвидации предприятия и раздельной продаже его активов.

Работы по оценке включают в себя несколько этапов.

• 1. Берется последний балансовый отчет.
• 2. Разрабатывается календарный график ликвидации активов, так как продажа различных видов активов предприятия требует различных временных периодов.
• 3. Определяется валовая выручка от ликвидации активов.
• 4. Оценочная стоимость активов уменьшается на величину прямых затрат. К прямым затратам, связанным с ликвидацией предприятия, относятся комиссионные оценочным и юридическим фирмам, налоги и сборы, которые платятся при продаже, с учетом календарного графика ликвидации на дату оценки по ставке дисконта, учитывающей связанный с этой продажей риск.
• 5. Ликвидационная стоимость активов уменьшается на расходы, связанные с владением активами до их продажи, включая затраты на сохранение запасов готовой продукции и незавершенного производства, сохранения оборудования, машин, механизмов, объектов недвижимости, а также управленческие расходы по поддержанию работы предприятия вплоть до его ликвидации.
• 6. Прибавляется (или вычитается) операционная прибыль (убытки) ликвидационного периода.
• 7. Вычитаются преимущественные права на выходные пособия и выплаты работникам предприятия, требования кредиторов по обязательствам, обеспеченным залогом имущества ликвидируемого предприятия, задолженность по обязательным платежам в бюджет и во внебюджетные фонды, расчеты с другими кредиторами.

Таким образом, ликвидационная стоимость предприятия рассчитывается путем вычитания из скорректированной стоимости всех активов баланса суммы текущих затрат, связанных с ликвидацией предприятия, а также величины всех обязательств.

Определение итоговой величины оценки стоимости бизнеса

Прочитав данную главу, вы будете уметь определять итоговую величину оценки предприятия.

Международные стандарты оценки бизнеса рекомендуют, а Российские стандарты закрепляют в качестве обязательных три подхода оценки - затратный, сравнительный и доходный, что вызывает необходимость согласования полученных результатов, так как названные подходы применяются к одному и тому же объекту в рамках одной и той же оценочной процедуры.

Для выведения итоговой величины стоимости, рассчитанной тремя подходами и методами оценки, используются различные способы определения весовых коэффициентов, необходимых для выведения стоимости бизнеса на основе формулы средневзвешенной величины. Помимо методов математического и субъективного взвешивания, описанных в монографиях Ш. Пратта, также используются метод экспертной квалиметрии, вероятностный подход и метод анализа иерархий (МАИ). В методе используется дерево критериев, в котором общие критерии разделяются на частные. Для каждой группы критериев определяются коэффициенты важности. Средством определения коэффициентов важности критериев либо критериальной ценности альтернатив является попарное сравнение. Результат сравнения оценивается по балльной шкале. На основе таких сравнений определяются коэффициенты важности критериев, оценки альтернатив и находится общая оценка как взвешенная сумма оценок критериев.

Предложенные методы согласования результатов оценки носят эвристический характер, т.е. не имеют строгого научного доказательства. Однако данные методы нашли широкое практическое применение в оценочной деятельности из-за своей простоты и наглядности.

Рис. 10.1.

Эмпирическим путем определена средневзвешенная для определения итоговой величины стоимости:

o при использовании двух методов применяют следующую формулу:

где С min - min расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом; C max - max расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом.

o при использовании трех методов применяют следующую формулу:

(10.3)

где С min - min расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом; С max - птах расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом; С ср - средняя расчетная величина стоимости, определенная каким-либо методом.

Итоговая величина стоимости, рассчитанная тремя подходами и методами оценки, и обоснование этой величины вносится в отчет.

Оценка стоимости выступает как критерий эффективности управленческих решений, которые могут привести к снижению или увеличению стоимости предприятия.

Величина стоимости предприятия (бизнеса) отражается в стоимости ценных бумаг.

Предприятия бывают разные: большие или маленькие, опытные или начинающие, успешные или развивающиеся, с хорошей деловой репутацией и пока не получившие значительного веса в своей сфере. Все это влияет на окончательную стоимость компании, но в последнее время именно оценка гудвилла имеет решающее значение.

Для чего нужна оценка деловой репутации компании

Стоимость активов - это величина, которая, в принципе, определяет стоимость предприятия, и должна учитываться при его продаже или слиянии, но, как показывает практика, на самом деле покупка-продажа производится по каким-то другим ценам, меньшим или большим, чем на самом деле стоят активы. Это говорит о том, что, кроме материального выражения стоимости того или иного предприятия, существуют нематериальные активы, которые во многом и определяют его конечную цену. В большинстве случаев необходима оценка имущества и активов .

Что такое гудвилл?

Этот термин достаточно широко известен в зарубежных странах, и дословно он означает «добрая воля», то есть, то, сколько готовы заплатить клиенты за возможность пользоваться товарами или услугами конкретной компании. Покупатель может желать осуществить покупку по выгодной для компании стоимости, превышающей реальную ценность активов, либо, наоборот, согласен приобрести ее по цене, гораздо меньшей указанной стоимости. В зависимости от этого, существуют такие понятия, как позитивная или негативная деловая репутация.

Специалисты оценочной сферы трактуют это понятие так: «Гудвилл - это отражающая разницу, полученную от сопоставления реальной стоимости активов компании с той ценой, которую готовы заплатить реальные покупатели за право владения организацией с позиции бренда или товарного знака, деловая репутация компании».

Предпочтительнее всего для предпринимателей такое определение гудвилла: это величина, отражающая фактическую рыночную стоимость деловой репутации успешной компании, причем, успешной настолько, чтобы она могла регулярно получать стабильно высокий доход от своей деятельности. Такая величина касается не всех юридических лиц, а только тех, которые настолько успешны, что их доход превышает средние показатели, характерные для той или иной сферы бизнеса. Так что такое понятие, как гудвилл, интересует только те организации и компании, которые могут назвать себя и свою деятельность довольно успешными. Оценка гудвилла может понадобиться только в одном случае: при смене владельца компании.

Чтобы точно определить стоимость этого нематериального актива, понадобится помощь опытных специалистов, знающих все о нюансах проведения такой экспертизы. Эксперты должны также иметь опыт в оформлении соответствующих документов, чтобы результаты экспертизы могли использоваться заказчиком услуги официально на всех уровнях.

Что оценивается?

При оценке гудвилла или каких-либо других активов, которые не имеют материального выражения, но существенно влияют на стоимость компании, учитываются те активы, которые идентифицируются с брендом (логотипом) или товарным знаком. Чтобы правильно определить и оценить фактическую деловую репутацию предприятия, специалисту оценочной компании нужно проанализировать все элементы бизнеса и степень доверия, характерные для определенной компании. Это - определяющие факторы, побуждающие клиентов пользоваться товарами и услугами данной компании, в результате чего предприятие может получить сверхприбыль от продажи товаров и услуг, в том числе, это касается нематериальных активов.

Традиционные методы определения стоимости деловой репутации компании

Экспертами нашей независимой оценочной компании, как и всеми профессионалами в этой области при осуществлении оценки гудвилла, используются стандартные общепринятые методы. К ним относятся:

• расчет избыточной прибыли, которая напрямую связана с тем, что оцениваемая компания может получить намного больше прибыли от продажи брендированного товара, чем другие конкуренты, продающие идентичные, но не имеющие брендового знака товар;
• балансовый метод, определяющий стоимость деловой репутации компании как разницу между общей стоимостью бизнеса, и его активами (могу быть и материальными, и нематериальными).

Документы, которые нужно предоставить при оценке гудвилла

Чтобы специалист оценочной компании определил такую величину, как гудвилл или дал обоснованную оценку деловой репутации, ему необходимы такие документы:

• копии всех учредительных документов;
• если выпускались ценные бумаги, и проводилась их эмиссия, то эти документы также нужны оценщику;
• устанавливающие вид деятельности, дающие исчерпывающую информацию об организационной структуре предприятия;
• в том случае, если имеется арендованная или сдаваемая в аренду недвижимость, то требуются копии этих договоров;
• пакет документов бухгалтерской отчетности за трехлетний либо пятилетний период;
• сведения об основных фондах и активах, в том числе, и нематериальных;
• когда за компанией числится кредиторская или дебиторская задолженность, то и эта информация нужна для оценки гудвилла.

Кроме этого, оценщик затребует информацию о том, имеются ли у компании дочерние предприятии или холдинги, нужен перспективный план развития предприятия.

Деловая репутация – один из важных факторов, оказывающих влияние на стоимость бизнеса.

Понятие «деловой репутации» зародилось в средневековой Англии и ассоциировалось в основном с удачным месторасположением бизнеса. Главным критерием ее оценки служила лояльность местного населения. Со временем понятие деловой репутации расширилось за счет дополнительных преимуществ, что в 19 веке сделало ее неотъемлемой составляющей активов предприятия.

Сегодня деловую репутацию определяют как совокупность всех нематериальных благ, приносящих конкретной компании конкурентные превосходства, оборачивающиеся получением сверхприбыли. Из-за отсутствия единого понимания, деловая репутация очень часто рассматривается в качестве инструмента финансовой отчетности, отражающего разницу между рыночной стоимостью компании и балансовой ценой ее структурированных ресурсов.

Ключевые особенности

Несмотря на ряд расхождений между этими понятиями. Российское законодательство рассматривает деловую репутацию в качестве неимущественного права, неотъемлемо принадлежащего юридическому лицу. К ее ключевым особенностям относят:

• отсутствие материальной составляющей;
• способность приносить сверхприбыль;
• уникальность;
• неотделимость от бизнеса;
• невозможность прямого применения в производственных процессах;
• необозримость для аутентификации расходов на формирование интеллектуального ресурса;
• возможность объективной оценки только при определенных условиях;
• высокая оценочная вариабильность;
• одна из значимых величин в оценке инвестиционной привлекательности бизнеса.

Понятие деловой репутации было совсем недавно введено в хозяйственную деятельность страны. По этой причине многим отечественным руководителям непонятна суть этого актива. Она же объясняет дефицит специалистов и недостаток практического опыта в оценке деловой репутации, которая может быть как внутренней, так и внешней.

1. В качестве внутреннего компонента компании она отражает приобретенные ресурсные возможности бизнеса и его связи с контрагентами (результативность социально-технологической культуры).
2. Как внешний компонент компании она представляет собой надежды на ожидаемую перспективность бизнеса.

В отличие от внутреннего компонента, наработанного годами и достаточно стабильного в оценке, внешний высоко вариабильный компонент оказывает максимальное влияние на рыночную стоимость бизнеса.

Главные составляющие и классификация

Обобщенная оценка деловой репутации включает в себя две составляющие:

• информационно-описательную – сформированную различными контрагентами на основе собственного видения компании;
• оценочную – признание определенных аспектов деятельности.

Деловая репутация классифицируется по нескольким признакам:

1. По способу появления:

• приобретенная – при слиянии, объединении или покупке бизнеса;
• созданная внутри компании – не отражается в балансе;
• комбинированная – появляющаяся в ходе развития приобретенного бизнеса.

2. По ценовым показателям:

• положительная – рыночная цена компании превосходит балансовую стоимость ее чистых активов;
• отрицательная – рыночная цена ниже балансовой стоимости чистых активов компании.

3. По учетным методам:

• капитализирующийся актив;
• расходы, списывающиеся как текущие;
• показатель, снижающий капитал собственника и списывающийся за счет резервов.

4. На момент оценки:

• слияние, поглощение, купля-продажа;
• в целях успешного менеджмента;
• финотчетность в рамках МСФО;
• оценка вреда, причиненного деловой репутации.

Методы оценки

Практика оценки деловой репутации описывается как часть искусства или науки, но чаще всего она представляет собой точные расчеты, которые могут быть косвенными и прямыми.

Косвенные методы оценки, руководствующиеся экономической целесообразностью, определяют стоимость деловой репутации как маржу рыночной стоимости компании и цены ее чистых активов на момент оценки. Каждый из них рассчитывается по единой схеме:

• определение цены компании, как действующего предприятия;
• определение стоимости идентифицируемых чистых активов;
• расчет разницы между полученными величинами.

Прямые методы оценки более значимы, поскольку определяют цену деловой репутации как непосредственного объекта оценки.

Существует также качественный и количественный оценочный подход. Первый оценивает деловую репутацию, используя в расчетах методы экспертного рейтинга и социологического анкетирования. Второй – применяет величины объема реализованных продуктов, и метод избыточной прибыли.

Метод избыточной прибыли базируется на сравнительном анализе дополнительного дохода, приносимого компанией как брендом и полученного от реализации небрендированного товара. Он подразумевает поэтапные расчеты:

• Выявление сверхприбылей, генерируемых нематериальными ресурсами.
• Умножение полученного результата на коэффициент, учитывающий узнаваемость компании.

Он рассчитывается экспертным способом с учетом таких факторов, как успешность, стабильность, перспектива выхода на глобальные рынки (но отсутствие единой методики – главный недостаток).

Метод избыточных ресурсов (модифицированная разновидность предшествующего варианта) использует в расчетах результат применения собственных и сторонних средств, полученный на основе конкретной формулы.

К сожалению, каждый оценочный метод имеет слабые стороны.

В рамках МСФО деловая репутация трактуется как покупная сумма, превышающая справедливую рыночную стоимость на момент проведения сделки. Согласно IAS38, деловая репутация получает признание как актив только в случае осуществления сделки.

На сегодняшний день все еще остаются не выработанными универсальные методы оценки деловой репутации, учитывающие в ее стоимости такие нематериальные активы, как квалификация персонала, лидерство топ-менеджеров или экономически выгодное размещение.