Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций.

В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории - физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации - считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций. Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) - «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций - инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин «коммуникация» (лат.communicatio - сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале 20 в. В широком смысле он рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно-осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятии информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренды и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрирование воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Бери и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный столь, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Все большее количество зарубежных (а в последние годы - и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций - рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями, содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Целевое маркетинговое обращение - это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею (если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели). Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участниками маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако, чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• - распределение информации;
• - управление с помощью пересекающихся функций;
• - создание временных объединений фирм с разной специализацией.

Понятие, цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определение 1

ИМК - это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3)

Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»:

• совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
• соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки);
• объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Замечание 1

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.

Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов.

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда.

Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК:

• модель Тома Дункана и Сандры Мориати;
• модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;
• модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.

Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж». Она соответственно состоит их трех ступеней:

• генерации направлений / действий;
• конверсии (от действий - к сделке);
• результата (от сделки - к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А.В.Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

• первый уровень - синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);
• второй уровень - синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
• третий уровень - синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическими составляющими ИМК являются:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Замечание 2

В результате освоения данной главы студент должен: знать

• сущность и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• особенности PR-технологий в маркетинге;
• историю развития мировых брендов;
• особенности PR-кампаний в рамках продвижения в сегментах В2В, В2С; уметь
• определять задачи PR как системной маркетинговой коммуникации в продвижении;
• разрабатывать концепции коммуникационных программ в рамках продвижения в сегментах В2В, В2С;

владеть

• методами оценки бренда;
• современными технологиями PR.

Маркетинговые коммуникации

Сегодня компании не достаточно только создать отличный по своим техническим, эксплуатационным и потребительским характеристикам товар, установить на него приемлемую для потребителей цену, обеспечить его доступность для целевых потребителей - необходимо еще наладить регулярные отношения со своими постоянными и потенциальными клиентами. Таково требование современного маркетинга.

Для обеспечения действенной коммуникации и формирования положительного образа на рынке многие компании прибегают к услугам разнообразных маркетинговых посредников - агентств. Агентства часто специализируются на определенном виде маркетинговой деятельности. Например, крупнейшый глобальный холдинг Omnicom разделяет все входящие в него агентства на следующие группы:

• - рекламные (BBDO, DDB, TBWA);
• - PR и Public Affairs (FleishmanHillard , Blue Current и т.д.);
• - медиа (OMD, PHD и т.д.);
• - CRM , куда входят такие направления, как брендинг, директ-маркетинг, ивент-маркетинг, спорт-маркетинг, ритейл-маркетинг и т.д.;
• - агентства специальных коммуникаций.

Пример структуры компании Omnicom , включающей тысячи агентств во всем мире и имеющей годовой гонорарный оборот, не считая расходов третьих сторон, около 15,23 млрд долл., был приведен, чтобы проиллюстрировать, какие разнообразные задачи стоят перед маркетологами и какие суммы компании во всем мире готовы потратить на установление взаимоотношений со своими клиентами. Для производителей и посредников (продавцов) сейчас стоит вопрос не в том, заниматься коммуникациями с широкой общественностью и отдельными целевыми аудиториями или нет, а в том, сколько средств и каким образом расходовать в этой сфере. Этот вопрос им также помогают решить консультанты (независимые или агентства).

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) -

это совокупность всех каналов коммуникаций, которые используются всеми участниками маркетинговых коммуникаций.

Компания поддерживает свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями. Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д. Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели и в едином стиле. В этой связи в обиход было введено понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

• 1. Возможность - специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.
• 2. Необходимость - отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing - связь с социальными сетями) инструментов.
• 3. Позиционирование - использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных канатах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.
• 4. Синергия - единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Помимо указанных причин также приводят и другие, существуют и различные взгляды на роль ИМК в целом. Известные маркетинговые специалисты Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определяют ИМК как способ понимания целого, которое нам видится как поток информации из единого источника. Каждый источник информации должен быть составлен из отдельных частей - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, матер нал ь но-тех i ш чес ко го снабжения и т.д. Сегодня получатели информации - целевые аудитории - нуждаются в подтверждении того, что источник достоин доверия. Это приводит к тому, что ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, предложить то, что целевые аудитории воспринимают с большим доверием. П. Вален рассматривает ИМК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами организации, важными для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». К. Блут определяет его как подход в данной области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с важными для компании группами, для того чтобы эффективно улучшить каждую сторону деятельности организации - общий бренд, репутацию и прибыльность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion )? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Promotion.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

PR в структуре маркетингового комплекса. Для нас наиболее важным аспектом ИМК (или просто ИК) является роль в системе маркетинга связей с общественностью. Сегодня PR стал для маркетинга важнейшим инструментом, интегрирующим вокруг себя все остальные.

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса, а затем определим в этом комплексе место PR.

Общепринята концепция маркетингового микса (Marketing Mix ) - 4Р. Это маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» планирования:

• - Product - бренд/услуга/товар/продукт;
• - Price - цена, наценки, скидки;
• - Promotion - продвижение;
• - Place - каналы распределения, персонал продавца (рис. 3.1).

Рис. 3.1.

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4Р считается Теодор Левитт. В различных ситуациях маркетологи используют расширения концепции 4Р (5Р, 6Р и даже 7Р, которые объединены символом 4Р+). Вот пример варианта 5Р:

• 1. Package - упаковка.
• 2. Purchase - покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после).
• 3. People - клиенты.
• 4. Personnel - персонал.
• 5. Process - процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени).

В модели 7Р к классической модели добавлены People, Process и Physical Evidence - персонал, процесс и физическое свидетельство (подтверждение) соответственно.

Из приведенной теории 4Р+ следует, что сфера интегрированных маркетинговых коммуникаций как минимум не уже, чем продвижение, а возможно и шире, так как ИМК занимаются не только продвижением, но также связаны с формированием цены, выбором каналов распространения, влияют на сам продукт. Например, понижение или повышение цены на существующий товар или формирование стоимости продукта при выходе на рынок тоже является коммуникацией с покупателем «через ценник». Цена - ключевое сообщение этой коммуникации. Также и выбор места для открытия магазина является важным сообщением для клиентов и, по сути, одним из главных элементов позиционирования бренда. Вот почему дилеры международных производителей техники не могут самостоятельно принимать решение о том, где будет открыт магазин, без согласования с производителем. Например, выбор места для открытия первого в России магазина техники Apple re".Store был чуть ли не главным вопросом позиционирования компании в нашей стране. Это решение принималось коллегиально головным офисом Apple и руководством местного партнера.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК являются одним из канатов продвижения наряду с такими каналами, как реклама, Digital- коммуникации и SMM (маркетинг в социальных сетях), CRM (брендинг, BTL, событийный маркетинг, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, упаковка и т.д.), личные продажи, «сарафанное радио» (word of mouth) и т.д.

Характеристика каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (рис. 3.2).

Рис. 3.2.

Связи с общественностью (PR ) в рамках ИМК - координированные усилия по созданию благоприятного представления о бренде/услуге/ товаре/продукте в сознании целевых аудиторий. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикаций в СМИ важной с коммерческой точки зрения информации, организации спецсобытий и пр. Причем, в отличие от рекламы, эта коммерческая информация становится достоянием общественности «бесплатно» для компании, которая оплачивает только гонорар PR-специалистов. Основная задача PR - создавать важные и интересные для СМИ (традиционных и Digital ) и других целевых аудиторий информационные поводы, в которые впоследствии можно интегрировать определенную информацию о бренде/услуге/товаре/продукте. Таким образом PR обеспечивает интерес структур, выступающих в качестве проводников, передатчиков, ретрансляторов маркетинговой информации. Публичность бренда является элементом RP и обычно проявляется в форме новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ, выступлений спикеров в СМИ и на мероприятиях, публикаций на популярных интернет-ресурсах, форумах, блогах и т.д.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары/услуги с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения. Прямой маркетинг включает в себя:

• - прямую почтовую рассылку;
• - использование заказов по печатным каталогам;
• - продажу но интернет-каталогам;
• - телефонный и мобильный маркетинг.

Реклама (Advertising ) - любая информация или форма коммуникации, которая становится доступна аудиториям через определенные каналы распространения информации (рекламные площадки) за плату, предназначенная для продвижения товаров, услуг, бренда или идей.

Оба вида рекламы - адресная и безадресная - оплачиваются конкретным рекламодателем, но считаются безличными, так как компания одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Выделяют следующие основные типы рекламы, наружная, интернет- реклама (баннеры, игры, приложения для iOS, Android и т.д.), печатная, транспортная, радио- и телереклама, реклама в художественных произведениях {product placement) и пр. Также стоит отметить Ambient Media - относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие Ambient Media возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные каналы коммуникации.

Личные продажи {Personal Sales) - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить:

• телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли;
• выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным, почтовым или интернет-заказам;
• персональные продажи - коммуникации личного характера (англ. Face to Face , лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Этот вид продаж в последнее время находит все большее применение как эффективное средство продвижения самых разных товаров и услуг целевой аудитории.

Стимулирование сбыта (Trade Marketing) - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, способные инициировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, а именно для доведения до потребителя информации о новой марке и оказания влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, конкурсов, скидок, раздачу бесплатных образцов и многое другое.

Основные инструменты трейд-маркетинга - это:

• VOS x -материалы (оформление мест продаж, реклама изделий, которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;
• мотивационные акции - стимулирование призами или денежным эквивалентом сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через которые продукт идет к конечному потребителю;
• акции, направленные на увеличение объема закупки;
• акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определенного производителя в торговой точке;
• акции, направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности;
• акции по увеличению активной клиентской базы;
• акции по увеличению валового объема продаж или выручки.

Стимулирование торговопроводящей сети (Trade Promotion ) включает в себя ряд инструментов:

• мерчандайзинг (Merchandising ) - выкладка товара в соответствии со стандартами; оформление мест продаж (размещение POS); мониторинг выкладки и цен продукции клиента и конкурентов; тренинги по мерчандайзингу с персоналом торговых точек. Задачами мерчандайзинга являются: развитие новых каналов дистрибуции продукта; увеличение представленности марки в уже имеющихся, ускорение товарооборота и увеличение объема продаж, а также повышение качества обслуживания клиентов;
• стимулирование розничных торговцев: акции для розничных торговцев (мотивация лояльности продавцов к продукту, повышение объема продаж). Стимулирование оптовых каналов сбыта: разработка программ стимулирования для торговопроводящей сети;
• «тайный покупатель» (Mysteiy Shopper). Этот инструмент позволяет проверить и проанализировать качество обслуживания клиентов, добросовестность персонала как в отношении клиентов, так и в отношении руководства, качество работы различных служб компании (группы ресепшн, менеджеров по продажам, сервисного отдела), соответствие реализуемой компанией клиентской политики тому имиджу и той позиции на рынке, которое занимает компания, положение фирмы на рынке и сравнение ее с текущими конкурентами в части работы с покупателями;
• упаковка - помимо основной функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения при продвижении. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по продвижению и планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение па упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей и стимулирования их на покупку;
• сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций при продвижении, заключающаяся в создании и развитии программ лояльности для покупателей, предоставлении всевозможных бонусов, проведении акций, послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены па удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы во время продаж и послепродажный период является предоставление гарантийного талона на проданный товар/услугу.

Событийный маркетинг (Event Marketing) - практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием: крупным городским мероприятием при поддержке бренда (спонсорство), интеграцией в городской праздник, фестивалем (например, Масленица), серией событий, в том числе региональных, по запуску нового товара/услуги, спортивным событием, концертом, выставкой, открытием магазина, завода, пресс-показом фильма и т.д. Подробнее о событийном маркетинге рассказывается в параграфе 7.2.

Спонсорская деятельность (категория более узкая, чем событийный маркетинг) может не только сформировать позитивное представление о деятельности компании, но и повысить ее престиж, а также лояльность аудиторий к брснду/услугс/товару/продукту. Зачастую это достигается путем передачи финансовых средств на развитие, например, популярной акции (гонок, городского шоу, концерта), музея, выставки искусства, молодежного спорта, поддержку детей, благотворительным общественным фондам, которые финансируют программы здравоохранения, социальной защиты групп населения и т.д. Выделяют также информационное спонсорство как нематериальную поддержку акции.

Комбинированные каналы продвижения и инструменты. В рамках ИМК предполагается, что одновременно могут быть задействованы все инструменты и каналы коммуникации с аудиториями. Но часто встает вопрос о целесообразности таких расходов. Однако существует несколько групп каналов, которые зачастую принято использовать параллельно, и считается, что они не могут обходиться друг без друга. В частности, уже приводился пример о сочетании каналов BTL (в данном случае - продвижение товаров в местах продаж) и Digital (вовлечение аудитории магазинов в интернет-коммуникацию с набором баллов, всевозможными акциями, призами и т.д.).

Кроме того, для ряда брендов использование канала PR или рекламы уже не представляет ценности без коммуникации в канале SMM. Так, потребители мобильных телефонов все меньше обращают внимание на публикации в специализированных СМИ и все больше интересуются тем, что пишут журналисты этих СМИ в своих Ттйег-аккаунт&х. При этом рекламный ролик о продукте для молодежи (дешевая мобильная связь, техника, напитки п так далее) сегодня просто «обязан» параллельно с выходом на ТВ также попасть, например, на канал YouTube и стать там популярным.

Не менее тесно связаны инструменты PR и реклама. К примеру, для того чтобы продать билеты на концерт иностранной звезды в России, продюсеры широко задействуют, предваряя концерт, как PR-канал (обложки, интервью звезд в глянцевых СМИ, спецпроекты на ТВ), так и рекламный канал - OutDoor, InDoor, инернет-баннеры и т.д.

Список комбинированных каналов неограничен. Каждый день маркетологи придумывают новые способы достучаться до потребителей, сочетая их с традиционными.

Реклама, цифровые коммуникации, персональная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью, а также прямой маркетинг и г.д. образуют комплекс коммуникаций. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих этого комплекса обеспечивается собственно и продвижение товара/услуги, и выстраивание репутации бренда.

Возникает вопрос: кто должен быть организатором процесса ИМК? На практике этот вопрос обычно решается, например, в следующей ситуации: крупная международная компания формулирует свои бизнес-цели в отношении одного из брендов и находит консультанта - агентство, которое из бизнес-целей формирует коммуникационные задачи и становится основным хабом (англ, hub - узел, центр управления), который сначала предлагает компании, какие именно каналы коммуникации целесообразно использовать, затем но поручению компании привлекает другие агентства и готовит для них необходимую документацию.

До последнего времени обычно в роли таких хабов выступали рекламные агентства, которые создавали рекламный концепт и давали задание всем остальным агентствам генерировать свои программы в рамках этого концепта. В частности, PR-агентство должно было формировать стратегию взаимодействия со СМИ и звездами, BTL-Event-агеитство - придумывать и реализовывать стимулирующие акции в ритейле (торговых сетях), крупномасштабные события, роуд-шоу и т.д., агентства директ-маркетинга - необходимые рассылки и т.д. Но все они пользовались единым концептом, созданным рекламистами.

Сегодня ситуация изменилась и уже не является такой однозначной. Коррективы в этот процесс внесли быстро развивающиеся Digital- коммуникации и как их составляющая - SMM (маркетинг в социальных сетях). Этот новый канал принципиально изменил объемы и качество обратной связи от аудиторий, которую получают компании о своих про- дуктах/услугах, о своем бренде. Так, Интернет позволяет, например, клиенту Сбербанка с помощью приложения для мобильного телефона оставить любой комментарий в группе этой корпорации в сети Facebook. Этот комментарий могут увидеть не только представители Сбербанка, но и другие пользователи. Если эти пользователи оставляют аналогичный комментарий, они могут объединиться с первым пользователем и уже представлять для Сбербанка некоторую группу. Причем все это может происходить почти моментально. Digital-специалисты Сбербанка иногда удаляют негативные комментарии пользователей раньше, чем их кто-либо увидит, что является одним из вариантов стратегии. Более правильной стратегией будет открытый диалог с аудиторией, что вызывает доверие к компании и в итоге - снижает уровень негатива.

Тем не менее удовлетворенность или неудовлетворенность клиентов способна выплеснуться в Интернете в виде масштабной спонтанной акции в считанные дни или даже часы. Очевидно, что рекламные агентства, которые никогда не стремились к получению обратной связи, оказались к этому не готовы. Они не обладают технологиями управления этой обратной связью, так как реклама - канал во многом односторонний. При этом PR-агентства, которые, напротив, всегда ставили обратную связь во главу угла, оказались более востребованными. И сегодня в коммуникационных кампаниях, где используются Digital-инструметы, в качестве хабов стали часто выступать именно PR-агентства. По мнению многих специалистов, в том числе Пола Холмса, авторитетного британского журналиста, эта тенденция будет только усиливаться.

Также существует точка зрения, что PR используется для демонстрации важных характеристик других каналов комплекса маркетинга с целью формирования позитивного отношения общественности и целевых аудиторий и повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. При этом, если коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они могут породить «великую идею» продвижения, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» продвижения компании Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, лишь прикоснувшись к паре клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи усилиями специалистов но продвижению и PR применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft в качестве ответа на заданный вопрос.

Более того, связи с общественностью в рамках маркетинговой коммуникации представляют собой процесс передачи актуальной и позитивной информации о товаре/у слуге/бренде и компании-производителе (если это необходимо для продвижения бренда продукта, например, Unilever ) целевой аудитории, контактным группам и общественности. При этом управление продвижением имеет главной целью формирование позитивного отношения разных групп общественности и потенциальных потребителей к компании и ее продукции/услуге. Поэтому ключевым элементом современного маркетинга взаимоотношений и маркетинга , ориентированного на потребителя , рассматриваемого в качестве философии бизнеса, становится управление продвижением, а наиболее системной и всеобъемлющей из интегрированных маркетинговых коммуникаций, исходя как из их целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов, несомненно, может быть признана такая коммуникация, как PR.

Сравнительные характеристики достоинств и недостатков основных применяющихся на практике инструментов продвижения (на основе представлений Дж. Барнетта и С. Мориарти) 1 представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки различных инструментов продвижения

1 Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2004.

Окончание табл. 3.1

Алисия Лоуренс, PR-специалист WebpageFX

«Компания GamierFructis хотела повысить узнаваемость своего бренда на музыкальном фестивале Вопагоо (эклектичный музыкальный фестиваль, собирающий много молодых людей в Теннеси, США). Два персонажа из их целевой аудитории, допустим, Джанет и Остин - преданные фанаты фестиваля. В жизни в палатке под палящим солнцем для них нет ничего необычного, но в то же время они ценят бытовые удобства. Специалисты Gamier понимали, что люди приезжают на фестиваль за музыкой, а не маркетингом, поэтому было необходимо предложить потребителям что-то полезное.

Специалисты Gamier разработали кампанию Rock Your Style , предлагая тысячам гостей фестиваля услуги мытья и стайлинга волос своими продуктами в специальном тенте, где посетители также могли попеть свои любимые песни в караоке или просто расслабиться иод кондиционером.

Джанет, Остин и их друзья покинули фестиваль с 91 250 сэмплами продукции Gamier. Кампания вызвала много шума в Twitter и получила более 150 млн откликов. Более 3975 человек помыли голову и сделали укладку в салоне Gamier Fructis, и еще 20 000 использовали душ, спонсируемый Gamier».

Определив основные каналы ИМК и их роли, рассмотрим, как формируется и реализуется маркетинговая стратегия.

Основные цели , которые компании пытаются реализовать в ходе коммуникаций, и связанные с ними виды информационного социально-психологического воздействия на потребителей , применяемого при этом, состоят в следующем:

• информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж - функция информирования, привлечения внимания;
• убедить их в целесообразности приобретения всего этого - развивающая стратегия психологического воздействия;
• внушить покупателю необходимость отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; делать покупки в определенных магазинах; посещать именно эти мероприятия - манипулятивная стратегия воздействия;
• заставить покупателя действовать: направить поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, заставить его не откладывать покупку на будущее - императивная стратегия психологического воздействия на потребителей.

Коммуникационным процессом называется интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, на стадии самой продажи, покупки товара и дальнейшего им распоряжения.

Основное отличие этого процесса, скажем, от односторонней пропаганды заключается в наличии обратной связи с потребителями и возможно-

сти для компании на основании полученных комментариев корректировать бренд/услугу/товар/продукт, тем самым укрепляя свои позиции, повышая лояльность клиентов и продажи. Поэтому каждая компания должна найти ответ не только на вопрос, как добиться максимального охвата целевой аудитории, но и, что еще важнее, - как покупателю связаться с компанией и как компании получить обратную связь?

Основные этапы разработки эффективной программы коммуникаций (или управления коммуникационным процессом, или создания, или реализации маркетинговой стратегии) следующие:

• - анализ ситуации;
• - определение целевой аудитории;
• - постановка коммуникационных целей;
Роуд-шоу (англ, road-show, дорожное шоу) - термин пришел из экономики, где обозначал презентационное турне, которое топ-менеджмент компании проводит перед выпускомценных бумаг.
• URL: http://www.searchenginepeople.com/blog/integrated-marketing-case-studies.htmlixzz3GnDu3cD8 (дата обращения: 01.04.2015).

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Концепция ИМК

Очевидно, что неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды.

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

1. В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?
2. Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?
3. Как грамотно обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью).
• Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.
• Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.
• Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.
• Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.

• Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.
• Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.
• План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно. Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК. Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений. Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как "МакДональдс" и "Кока-кола". Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра. При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можноопределить какглавный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• производится оценка спроса на конкретные виды продукции;
• присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;

• посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;
• продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

• Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

• Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.
• Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.
• Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.
• Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.
• Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.
• Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Выводы

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Алтайский государственный университет"

Международный институт экономики, менеджмента и информационных систем

Кафедра "Экономики предпринимательства и маркетинга"

Контрольная работа

по дисциплине: "Маркетинговые коммуникации"

Барнаул 2013

Список литературы

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинг). Основная цель применения - поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора .

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: "под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;

) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1.создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора .

2.главной целью является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1.Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2.Тип товара или рынка;

.Состояние потребительской аудитории;

Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и другие. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК .

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

1.непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

2.противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и другие). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет и другие) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1.Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2.Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

.Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и другие) - как внутри самой организации, так и вовне;

.Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка).

1.восприниматься целевой аудиторией позитивно;

2.привлечь внимание;

.остаться в памяти потребителя;

.убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);

.подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

1.Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке .

2.Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы. В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу. Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов.

.Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.

.Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

1.Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В - степень привлечения внимания прохожих;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2.Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3.Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку. С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

.Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов .

Метод отзыва без помощи. Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий (по свежим следам) 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод тайников, предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели

Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения.

Посещение одной из проводимых выставок, анализ организации экспозиции какой-либо фирмы и оценка работы стендистов

Выставочный стенд - это лицо фирмы. Успех участия предприятия в выставочном мероприятии зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающим.

Первый вопрос, возникающий перед фирмой, после принятия решения об участии в выставке, какого размера необходим стенд.

Следующим вопросом является оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Размер стенда не влияет на работу, важно также и качество предоставляемой информации.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителей - это представляется самым главным.

При организации стендов используются две концепции: одна характерна для стенда фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, основана на визуальном аспекте. Обычно такие стенды роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы.

Вторая концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Такой стенд представляет со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Нет конкретной рекомендации по оформлению стенда, поэтому фирма должна чётко определить тематический план своей экспозиции. Привлекательность стенда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание издалека. Большое значение при оформлении выставочных стендов имею композиции из зелени и цветов.

Вся выставочная композиция разбивается на несколько зон:

1.Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечивает контакты с посетителями, работают стендисты).

2.Рабочая (место для проведения переговоров представителями фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами).

.Служебная (вспомогательные помещения и площади для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, приготовления напитков).

Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель - оставить у посетителей материалы для последующего более детального ознакомления. Помимо общедоступных материалов на стенде, находятся рекламные и информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, руководителей других фирм посещаемых стенд.

Надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак).

Плакатов, для оформления стенда.

Экранов с бегущей строкой или изображением, размещается около выставочного стенда.

Мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель такой рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их, заставить проявить интерес к дальнейшему знакомству с предполагаемым продуктом. Никогда не следует считать работу по оформлению стенда законченной, после открытия выставки.

Если были замечены какие-либо ошибки, необходимо это учесть, чтобы не повторить на следующем выставочном мероприятии.

Любая выставка - это и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняется оформление и дизайн.

Тип и размер стенда

Стенд - представляет собой комплекс площади (в квадратных метрах). Которую устроитель ярмарки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которой последний достигает осуществление своего участия в этом мероприятии.

Стенд - это образ предприятия - экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. В связи с этим стенд должен:

Выделять предприятие.

Привлекать, не будучи вызывающим.

Пробуждать интерес.

Количество и вид экспонатов, обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьёзных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

Напротив и справа от главного входа.

На центральных внутренних проходах.

В углах.

Вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

Вдали от выходов и центральных проходов.

В задней части зала.

Позади больших колонн, лестниц.

Лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Будем оценивать выставку "Индустрия красоты", прошедшую в 2012 году в городе Барнауле. Нами будет оценен стенд компании "Лайлик-Меджик" под названием "Скоростной акриловый дизайн. Китайская роспись акрилом". Стенд находится рядом с проведением мероприятия.

Плюсы стенда:

1.Имеет большое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы внимание не рассеивалось;

2.Располагает индивидуальностью, создает у окружающих ясное представление о своей фирме и её коммерческих предложениях;

.Имеет "лицо" (название фирмы, эмблема, графическое изображение цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создаёт предпосылки для её узнавания в будущем;

.Имеет соответственную планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;

.Соразмерен с уровнем и составом ожидаемых посетителей;

.Удобен в установке и разборке;

Традиционный линейный стенд глубиной 6 метров и шириной 3 метра.

Фронт общения с посетителями составляет 3 метра, во втором 9. Кроме того, на площади углового стенда размещено больше витрин.

Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре. обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.

Во время работы выставки на стенде присутствовали специалисты, ответственные за проведение выставки.

К подбору персонала следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции.

Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

В целом стенд соответствует всем требованиям.

Список литературы

1.Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

2.Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - №10. - С. 37-46.

3.Колесник Ф. Ошибки с выставки // Секрет фирмы. 2003. №12.

4.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Эксмо, 2010. - 240 c.

5.Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

6.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.

.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Дашков и К, 2008 - 384 c.

8.Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа,2005. -360 с.

9.Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб, пособие - СПб.: Изд-во С. -петерб. Ун-та, 2001. - 324 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.