План маркетингового исследования на примере товара. Методы сбора информации и типы информации

«Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, которые задействованы в проведении исследования, так реальные инструменты - анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д.

Выборка

Она в свою очередь должна отвечать на три главных вопроса кто (или что?) как? и почему? К примеру, если речь идёт о проведении опроса, то здесь нужно, опираясь на научный подход, определить, кого нужно опрашивать, какими должны быть опрашиваемые (должен быть чёткий набор характеристик) и, наконец, почему мы вообще используем именно, их. В случае если на все эти вопросы будет дан вразумительный и аргументированный ответ, то в основном, выборка будет правильной. Разумеется, помимо этого, нужно решить, сколько человек будет участвовать в опросе, почему именно это количество и, наконец, определиться с чётким сводом критериев, по которому вообще будут отбираться респонденты. И уже в завершении нужно понять, как работать с людьми - посредством личного общения, анкетирования, телефонного опроса или иных способов.

Бюджет мероприятия и сроки

Строго говоря, именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих

Этот этап некоторые исследователи делят на несколько подпунктов:

• Анализ данных
• Подготовка отчета и выводов
• Принятие решений

Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:

• К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
• Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
• Подготовка отчета и выводов . Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
• Этап принятия решений - это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале.

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что развитие рыночных отношений и объективная необходимость интеграции экономики Украины в мировую экономику нуждаются в коренных изменениях в системе организации деятельности субъектов предпринимательства. Рыночная деятельность любого предприятия не может быть эффективной без него четко взвешенной маркетинговой стратегии как главного фактора обеспечения эффективного менеджмента. Важным направлением решения этой проблемы есть четкие и целенаправленные маркетинговые исследования.

На данное время многие производственные предприятия имеют многие проблемы на пути к развитию и выживанию. Главнейшая из этих проблем - обеспечение сбыта, конкурентоспособности товаров что производятся, поиск новых рынков сбыта и сегментов рынка, на которые предприятие имеет возможность расширять объемы сбыта и получать высокие прибыли, улучшение менеджмента в целом. Сложность достижения этих целей для отечественного производственного предприятия увеличивается в связи с тем, что на украинский рынок приходят иностранные производители, мощные международные корпорации, яки имеют большие финансовые ресурсы, многолетний опыт разработки и усовершенствование своих товаров, технологий производства и оборудование, и самое главное - они имеют опыт маркетинговой деятельности на протяжении десятилетий на разных рынках и в разных странах, наработанные методы маркетинга и квалифицированный маркетинговый персонал, знание относительно реакции рынка на разнообразные приемы маркетинга. Второе препятствие с которой сталкивается предприятие при решении указанной главной проблемы - это низкая покупательная способность населения Украины, которая обуславливает ограниченную емкость отечественных рынков и низкую прибыльность большой части из них; это препятствие делает поиск платежеспособных сегментов на российском рынке с помощью маркетинга и принятие на основе маркетинговой информации управленческих решений важнейшим направлением деятельности современного предприятия.

Одним из потенциально привлекательных путей расширения рынков сбыта и номенклатуры продукции что производится есть экспорт товаров, как в развитые страны, так и у страны что развиваются. Значение маркетинга в этом случае многократно увеличивается, так как заграничные рынки давно разделены и имеют свою специфику.

Единый путь преодоления перечисленных препятствий для достижения главной цели предприятий Украины - расширение рынков сбыта, улучшение менеджмента, это подчинение всей деятельности предприятий принципам маркетинга и принятие всех управленческих решений на основе маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Степень разработки данной темы в отечественной и зарубежной литературе исследователями довольно значительна. В иностранных исследованиях - так как основой экономики зарубежных стран является рынок и главным ручательством успешной деятельности предприятия при этом есть удовлетворения нужд потребителей, которые обеспечивает такая наука как маркетинг.

В отечественной литературе за последние годы появился довольно широкий выбор исследований по маркетингу, но большинство из них переведены из иностранной литературы и отображают рыночный опыт зарубежных экономик. Экономика Украины имеет свою специфику и разработку методологии маркетинга для предприятий нуждается в значительном дальнейшем исследовании.

Период перехода к рыночным отношениям, то есть включение его как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия .

Маркетинг , как пишет Ф. Котлер, - это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг - явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов .

В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

Термин «маркетинг » (от англ. «market» - рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» - употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.

«Маркетинг, - считает американский экономист Т. Левитт, - представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта .

Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» .

Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» .

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов .

Также маркетинг – это рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Маркетинг, как функция управления, нацелен на решение следующих управленческих задач:

Обоснование целесообразности и необходимости производства этой или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального спроса;

Организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

Координация и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

Организация и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

Регулирование и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции .

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производственного цикла.

Прежде всего, предприятие должно формировать как минимум четыре службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; производственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом продукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рынками, на которых оперирует предприятие и т.д .

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя».

Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы .

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия .

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом .

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль маркетинга на предприятии .

В современных условиях принятие любого маркетингового решения возможно только на основе сбора и анализа информации.

Часть информации предприятие может собирать постоянно. Например, у любого предприятия существует система внутренней отчетности, куда поступает информация из внутренних источников предприятия: производственный отдел готовит отчеты с описанием товаров, временем их производства и поставок; отдел сбыта готовит отчеты о работе продавцов и реакции потребителей на товар и другие составляющие комплекса маркетинга; бухгалтерия подготавливает финансовые отчеты и ведет учет продаж, цен, затрат и движения денежной наличности и т. д. Вся эта информация регулярно собирается и всегда имеется в распоряжении руководителя предприятия и менеджеров, доступ к ней обычно достаточно прост.

В современных супермаркетах руководитель с помощью современных компьютерных систем за несколько секунд может получить информацию о наличии, цене, форме расфасовки, сроках хранения любого из продаваемых товаров. Кроме того, эти данные доступны не только по состоянию на сегодняшний день, но и за любой прошедший период. Имея такую информацию, служащие супермаркета могут заказывать новые партии различных товаров до того, как они закончатся в продаже.

Предприятия также могут собирать внешнюю текущую информацию (о событиях, происходящих во внешней среде предприятия) из газет, отраслевых журналов, специализированных изданий, бесед с потребителями, поставщиками и коллегами.

Иногда предприятиям требуется подробная информация о какой-то определенной проблеме. Таких данных может не оказаться ни в системе внутренней отчетности, ни в системе внешней текущей информации.
Например, производитель соков хочет обладать информацией, как отнесутся потребители к его новому соку (морковному), который планируется выпустить в продажу в следующем году.

Или предприятие по производству кондитерских изделий хочет знать, какой из трех новых рекламных роликов, транслируемых по телевидению, в большей степени повлиял на повышение спроса на шоколадный батончик.
Магазин женской одежды может быть заинтересован в получении информации об осведомленности девушек-старшеклассниц о ежегодных рождественских скидках, предоставляемых в этом магазине.

В подобных ситуациях системы по регулярному сбору информации не могут предоставить нужные сведения, и руководители предприятий просят маркетологов провести специальные исследования.

Процесс маркетингового исследования непрост и включает в себя несколько этапов: определение проблемы и цели исследования, разработку плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление полученных результатов.

Этап 1. Определение проблемы и цели исследования.

Этот важнейший этап часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.

К сожалению, очень часто руководители не могут точно определить проблему; они понимают, что в деятельности предприятия что-то не так, но не знают, что именно.

Например, директор большого магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Если исследование покажет, что реклама воздействует на людей соответствующим образом и несет нужную информацию, директор будет озадачен. На самом деле проблема состоит в том, что магазин не всегда обеспечивает то, что обещает в рекламе.

Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы - реакции потребителей на товары, сервис и цены данного магазина.

После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цель исследования. В общем случае целью маркетингового исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования могут быть, например: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; выяснение причин плохого сбыта товаров; изучение товаров конкурентов; определение того, насколько потребители осведомлены о каком-либо товаре; выявление потребностей потребителей; анализ системы распространения товаров; оценка эффективности рекламы и т. д.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки..

Тип собираемой информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация представляет собой данные, которые были собраны и систематизированы кем-то раньше не для целей конкретного исследования, а для чего-то другого, тогда как первичная информация - это данные, собранные специально для проводимого исследования.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных; их, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.

Визит в библиотеку и работа со статистическими сборниками, выпускаемыми Государственным комитетом Украины по статистике, может полностью удовлетворить потребность предприятия в некоторых данных, причем бесплатно.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Однако часто оказывается, что нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследование потребует гораздо больших затрат средств и времени на поиск первичных данных.

Методы исследования. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.

Один из наиболее простых и дешевых методов исследования - наблюдение. Оно предоставляет информацию о реальном поведении потребителей, полученную при помощи личных наблюдений и наблюдений с помощью различных механических устройств.

Например, исследователи предприятия, предлагающего на рынок каши быстрого приготовления «Быстров», ведут наблюдения в магазинах за тем, читают ли потребители при покупке инструкцию по приготовлению каши. Цель такого наблюдения - выявление того, правильно ли потребители понимают инструкции, размещенные на упаковке. Фиксировать данные наблюдения может исследователь, а можно делать это при помощи видеокамеры.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому маркетологи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент позволяет выявить реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Цель эксперимента состоит в том, чтобы выяснить, повлечет ли за собой изменение одного из факторов (причины) изменения в поведении объекта исследования (следствие).

Так, для определения того, какой из трех новых рекламных роликов в большей степени повлияет на повышение спроса на шоколадные батончики, их производитель может в разных городах по местным телевизионным каналам транслировать с одной и той же интенсивностью разные ролики и изучать, как будет изменяться спрос в разных городах.

И наконец, наиболее универсальный и часто применяемый метод получения первичной информации - это опрос. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако и при проведении опросов возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, опрашиваемые отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» исследователю, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Основными способами связи с людьми при проведении опросов служат: индивидуальное интервью, групповое интервью, опрос по почте, интервью по телефону.

Индивидуальное интервью представляет собой личный контакт с опрашиваемым; при его проведении исследователь может дополнять результаты опроса личными наблюдениями.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек для неформальной беседы, в ходе которой исследователь проводит опрос. Непринужденная обстановка и свободное общение между участниками группового обсуждения позволяют опрашиваемым высказывать свои подлинные мысли и чувства, которые порой трудно выявить в ходе индивидуального интервью.

Опрос по почте - достаточно простое и дешевое средство установления контакта. Недостатком является то, что процент получения ответов от опрашиваемых крайне низок.

Интервью по телефону - наилучший путь быстрого сбора информации. Этот способ дешев и удобен. Исследователь имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для опрашиваемого. Количество ответивших обычно выше, чем в случае опроса по почте.

Еще одним развивающимся средством связи с людьми является Internet. Список вопросов в этом случае располагается на веб-сайтах. В связи с тем что большая часть населения Украины не пользуется Internet, этот способ связи пока не получил в нашей стране широкого распространения.
Инструменты исследования. Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования. Маркетологи используют два основных вида инструментов исследования: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры и многие другие. При исследовании воздействия на потребителей рекламных сообщений используют гальванометры (вы наверняка видели их в американских фильмах под названием «детекторы лжи»), реагирующие на малейшее выделение пота, что указывает на изменение эмоционального состояния. Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз человека. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, которые фиксируют просматриваемые по телевизору программы.

Но наиболее распространенным и в то же время очень эффективным инструментом исследования является анкета - набор вопросов для потребителя. При разработке анкеты к исследователю предъявляются определенные требования; он должен решить, какие вопросы необходимо задать и в какой последовательности. И, конечно, каждый вопрос должен быть обдуман и полезен для цели исследования.

Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и опрашиваемые выбирают один или несколько из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.

Составление выборки. Важную роль на этапе разработки плана исследования играет составление выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям обычно делают выводы о всей совокупности людей на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Таким людям задают вопросы и рассматривают затем полученные ответы как типичные для всей совокупности.

При составлении выборки нужно ответить на два вопроса. Первый - сколько людей необходимо опросить (размер выборки). Второй - как следует отбирать членов выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно также отбирать по определенному критерию: место проживания, возраст, пол и т. д. Отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти люди будут хорошими источниками информации.

Например, продавец автомобилей хочет узнать, насколько довольны купленными в прошлом году автомобилями его покупатели. Покупателей было 1000 человек, и опрашивать их всех достаточно дорого, поэтому продавец решает опросить всего 50 человек. Он может выбрать их наугад или отобрать только тех 50 покупателей прошлого года, которые проживают ближе других к его автосалону.

Этап 3. Сбор информации

Этап сбора данных - это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы.

Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов.

Цель исследователя на последнем этапе маркетингового исследования - грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия .

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации. Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием. В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятиивходят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности. Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетинговогопланирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу подвнутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга. Маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга.

Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от характера исследовательской проблемы, т е. для определения маркетинговых проблем и для их решения. Исследования для определения маркетинговых проблем направлены на исследование рыночного потенциала, имиджа, доли рынка, продаж, деловых тенденций, рыночных характеристик. Исследования для решения проблемы направлены на исследования товара, цены, продвижения, распределения, потребителя.

1. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М:. Финансы и статистика, 2006. - 320 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998. - 416 с.

3. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2007 - С. 994.

5. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. - С. 655.

6. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.

7. Маркетинг / Под ред, Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 2004. - С 230.

8. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учеб./под ред. Л.А. Данченок. – 3-е изд. – М.: Маркет ДС, 2008. – 760 с.

9. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 272 с.

10. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб.пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - С. 232.

11. Сбор и анализ маркетинговой информации. Проведение маркетинговых исследований. [Электронный ресурс]. – доступен на http://klienty.biz/?p=12

12. Социология маркетинга: Учебное пособие. – М.: Академический Проэкт, 2005. 304 с.

Рыночная экономика оказывает непосредственное влияние не только на развитие бизнеса, но и на жизнь простых людей. Каждому предпринимателю необходимо учитывать все правила и законы современного рынка. Одной из основных составляющих предпринимательской деятельности является систематическое исследование рынка. Это правило действует как для новичков в данной сфере, так и для опытных бизнесменов, работающих в течение многих лет. В данной статье мы предлагаем рассмотреть пример маркетингового исследования рынка и обсудить порядок проведения подобных мероприятий.

Маркетинговое исследование рынка – это процесс оценки, определения, моделирования и прогнозирования изменений в рыночной среде и в сфере деятельности анализируемой компании

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Порядок проведения маркетинговых исследований зависит от конкретной задачи, преследуемой бизнесменом. Как правило, подобные мероприятия проводятся с целью определения новых товаров, что будут востребованы у покупателей. Изучение рыночных изменений позволяет узнать о том, какие стратегии используют конкуренты и своевременно реагировать на перемены во вкусах потребителей. Главной целью такого анализа является увеличение дохода компании за счет освоения новых рынков.

Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить подводные камни, свойственные выбранному рыночному сегменту. Прогнозы рыночного развития строятся на тщательном анализе актуального состояния экономики. Подобные мероприятия позволяют протестировать выбранную нишу для того, чтобы определить конечную стратегию, которая будет применяться для развития бизнеса.

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является анализ научной и технической сферы. Своевременное инвестирование в данном направлении позволяет получить крупные суммы денежных средств. Для того чтобы лучше понимать вышесказанное, приведем интересный практический пример. Сорок лет назад люди не думали о том, что спустя всего несколько десятилетий, привычную фотопленку заменят цифровые технологии. Стремительное развитие «цифры» стало настоящим потрясением для многих предпринимателей. Отказ от проведения маркетингового анализа или ошибки в прогнозах стали причиной того, что многим компаниям, работающим в данной сфере, пришлось закрыться. Вместо них появились новые «гиганты», которые сделали ставку на развитие цифровых технологий.

Что именно изучают маркетологи

Каждый человек предъявляет ряд определенных требований к каждому продукту. Большая часть этих требований выражается в виде экономических и технических показателей. Однако требования к вкусовым качествам невозможно выразить конкретными цифрами. Вкусы людей зависят от возраста, религиозных убеждений, культурных традиций и других важных факторов. Главной задачей маркетологов является выявление принципов, что используют потребители при выборе конкретной товарной продукции.

Грамотный подход к данному процессу позволяет значительно увеличить доходность бизнеса. В качестве примера можно привести одного из известных европейских производителей строительных материалов. Начиная вхождение на азиатский рынок, данная компания полностью изменила цветовую гамму своих товаров. Проведенные маркетинговые исследования показали, что жители азиатских стран предпочитают зеленый цвет. Такой подход позволил данной компании значительно увеличить количество своих клиентов за счет успешного вхождения на новый рынок.

Важно отметить, что производственные компании имеют непосредственное влияние на вкусы и потребности потенциальных клиентов. Грамотно построенная рекламная кампания позволяет сформировать у целевой аудитории новые вкусы. Стимулирование продаж является одним из главных процессов коммерческой деятельности . Для этой цели применяется множество различных методик, что позволяют воздействовать на сознание потребителей. Ниже мы предлагаем рассмотреть основные задачи маркетинга на конкретных примерах.

Маркетинговый анализ проводится посредством исследования статистических и экономических данных, а также других важных аспектов и явлений рынка как поля деятельности предприятия

Развитие и ситуации на рынке

Как правило, большинство производственных компаний интересуются структурной составляющей выбранного сегмента и тенденциями развития. Существуют специализированные консалтинговые агентства, занимающиеся подобными исследованиями. Важно отметить, что стоимость услуг подобных фирм может показаться довольно высокой для начинающего предпринимателя. Программа рыночного анализа должна включать в себя следующую информацию:

1. Размер сегмента, выбранного предпринимателем.
2. Информацию о региональном распределении клиентов.
3. Сведения о ключевых конкурентах и их планах развития.
4. Данные о самых востребованных товарах и их стоимости.
5. Информацию о силе воздействия различных рекламных инструментов.

Здесь следует отметить, что в каждом случае проводится индивидуальный анализ, основывающийся на учете различных факторов. В данной сфере не существует универсальных решений, которые могли бы использоваться в различных случаях. Эксперты отмечают крепкую взаимосвязь между характеристиками товара и направлением бизнеса. Результаты подобных исследований представлены в виде отчетов из нескольких сотен страниц.

Такие отчеты включают в себя информацию об основном объекте исследования (услуга или товар), а также структуре рыночного сегмента в отдельном регионе. Помимо этого, в отчетах приводятся сведения об общем состоянии рынка и тенденциях будущего развития. Отдельный раздел отчетов посвящается аналогичным предприятиям. В маркетинговых отчетах должна быть представлена информация о технологиях, что используют конкуренты и их производственных мощностях.

Изучение спроса на товар

Данный вид анализа является одной из составляющих исследования рынка. Как правило, подобная цель устанавливается при внутреннем изучении рыночных изменений. Для примера рассмотрим деятельность компании, занимающейся изготовлением средств бытовой химии. Такие изделия приобретают как обычные граждане, так и различные организации. Проведение сравнительного анализа выпускаемого товара и продуктов конкурентов позволяет определить преимущества и недостатки собственного бизнеса. С помощью этой информации можно определить дальнейшие пути развития предприятия.

Многие начинающие маркетологи допускают весьма грубую ошибку, уделяя повышенное внимание динамике изменений в объемах продаж в рамках одной компании. Такой подход может привести к получению неактуальных данных. При проведении сравнительного анализа необходимо учитывать общие тенденции рынка. Если динамика продаж конкретной компании имеет различия с общей динамикой рынка, предпринимателю необходимо тщательно проанализировать свой бизнес. В некоторых случаях подобный анализ позволяет открыть новые горизонты, недоступные для конкурентов.

Изучение потребительского спроса на средства бытовой химии позволяет дать оценку перспективности этого направления. Если выбранная сфера имеет высокие перспективы дальнейшего развития, то предприниматель может увеличить количество инвестиций в расширение своего бизнеса. Эти действия позволяют многократно увеличить доходность компании и её финансовое положение.

На результаты маркетингового исследования рынка могут оказывать влияние различные факторы, которые приходится учитывать при работе

Эффективность рекламной политики

Каждый бизнесмен понимает, что реклама является одним из главных инструментов развития бизнеса. Крупные зарубежные компании тратят десятки миллионов долларов для продвижения своих товаров. Как правило, подобные методы используются при продвижении на рынке продукции массового спроса. Нужно отметить, что далеко не всегда данные методы позволяют достигнуть желаемого результата. Маркетинговый анализ, направленный на изучение эффективности различных рекламных инструментов, позволяет не только увеличить объемы продаж, но и значительно уменьшить сопутствующие расходы.

Такой анализ подразумевает создание фокус-группы, которая будет принимать участие в проведении исследований. Для каждого участника фокус-группы создается специальная анкета, куда заносятся полученные результаты. Главной задачей исследователей является тестирование эффективности аудиозаписей, видеороликов, рекламы в интернете и классических буклетов. При выборе конкретного рекламного инструмента учитываются характеристики продукции или услуги.

Внешнеторговые исследования

Здесь нужно отметить, что внешнеторговый маркетинговый анализ является самым дорогим видом исследований. Это объясняется тем, что в таких мероприятиях участвуют опытные аналитики, изучающие мировые тенденции рынка. Многие предприниматели думают о том, что подобные услуги предоставляют только зарубежные специалисты. Однако многие отечественные эксперты в сфере анализа могут предоставить качественный отчет, содержащий необходимые сведения.

При изучении зарубежного рынка очень важно уделять достаточное внимание традициям и предпочтениям иностранных потребителей . Важно отметить, что большинство зарубежных потребителей рассматривают Россию исключительно как поставщика сырьевых материалов. Подобные предрассудки и стереотипы значительно осложняют процесс освоения иностранных рынков отечественными производственными компаниями. Для того чтобы упростить этот процесс, необходима помощь иностранных контрагентов.

Что эффективнее: самостоятельное маркетинговое исследование или работа с профессионалами

Практика показывает, что даже крупные организации, имеющие в своем штате собственный маркетинговый отдел, часто обращаются в сторонние консалтинговые агентства. Как правило, такой подход используется при подготовке к реализации крупного инвестиционного проекта. Обращение в несколько агентств позволяет получить большое количество аналитических данных. Помимо этого, существуют агентства, специализирующиеся в узких направлениях. Стоимость услуг таких агентств значительно ниже в сравнении с крупными консалтинговыми фирмами.

Важно понимать, что привлечение специалистов для всестороннего изучения рыночных тенденций стоит довольно дорого. Небольшие компании редко могут позволить себе подобные услуги. В этой ситуации более целесообразно создать собственный маркетинговый отдел. Данная рекомендация действует лишь в тех ситуациях, когда компания нуждается в регулярном отслеживании рыночных изменений. В том случае, если подобный анализ проводится всего несколько раз в течение пяти лет, то создание нового подразделения не имеет смысла.

Маркетинговое исследование включает в себя комплексные меры по изучению рынка товаров и услуг 1

В статье отражена методология маркетинговых процессов территориального пространства. Представлен авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований локальной территории, рассмотрены методологические элементы обеспечения участия населения в проведении маркетинговых исследований и постмаркетинговых изменениях. Подробно рассматриваются девять этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, включая этап проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией. Авторами предлагается решение задачи обеспечения участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях, в том числе, учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ. В статье представлен перечень документов, необходимых для работы над территориальной маркетинговой программой.

маркетинговые исследования

маркетинг территории

исследования территории

Малое предпринимательство

маркетинговая программа

конкурентоспособность

служба маркетинга

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2004.

2. Морозова Г.А. Конкурентоспособность региона: маркетинговый подход. – Нижний Новгород: Изд-во ВВАГС, 2005.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006.

4. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Особенности маркетинговых технологий территории // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 3. – С. 81-82.

5. Разорвин И.В., Куликова Е.С., Светлаков А.Г. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 4. – С. 98-100.

Важнейшей особенностью организации маркетингового исследования территории является сочетание двух факторов, которые необходимо учитывать в процессе такой организации. Первый состоит в том, что речь идет о маркетинге и, следовательно, рыночных механизмах и закономерностях, которые должны быть отражены и учтены в принимаемых территориальных программах как экономические интересы субъектов рыночной деятельности. Второй фактор предполагает учет того обстоятельства, что речь идет о маркетинге территории, существующей в определенном пространственно-временном континууме и, следовательно, в данном случае может быть использован административный ресурс. При этом не допускается абсолютизация того или иного фактора, но требуется учет обоих, лучше сказать - опора на оба условия с целью достижения оптимального результата.

Одной из основополагающих задач мониторинга является обеспечение участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях. Решение данной задачи базируется в нашем исследовании на следующих методологических и методических предпосылках.

1. Инструментом привлечения различных слоев и групп населения к процессам маркетинга является выявление и анализ общественного мнения. При этом респонденты должны понимать задачи исследования и связывать их с собственными экономическими интересами. При отсутствии такой предпосылки никакие административные меры не заставят респондентов заинтересованно и искренно отнестись к предлагаемым вопросам.

2. Плодотворное участие населения в маркетинговой политике предполагает его максимально широкую информированность о задачах, способах и результатах мониторинга состояния внешней и внутренней сред. Внешней средой являются общая социально-экономическая ситуация в данном регионе (субъекте Федерации) и в стране в целом, нормативно-законодательная база регионального и федерального уровней, перспективы данной локальной территории и т.п. Состояние внутренней среды определяется результативностью влияния маркетинга территории на социальную, хозяйственную, финансовую и экологическую сферы территории.

3. Условием заинтересованного участия населения в решении вопросов маркетинга территории является повышение качества жизни - возрастание доходов, расширение сферы приложения труда и на этой основе более полное удовлетворение потребностей в жилищно-коммунальных, медицинских, образовательных, транспортных, бытовых, культурно-спортивных и других услугах.

Участие населения в реализации маркетинговых программ возможно лишь тогда, когда последние направлены на решение этих задач. Мониторинг призван отслеживать, насколько подобная идеология реализуется в повседневной реальности.

4. Решение многих конкретных задач может быть облегчено с учетом привлечения администрации и различных групп населения территории к формированию и реализации программ, предлагаемых по результатам маркетингового исследования.

Рис. 1. Предпосылки малого предпринимательства

Особо важной задачей является учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ.

Наибольшее влияние на развитие мелкого предпринимательства оказывают следующие сложившиеся предпосылки (рис. 1):

• в развитии инфраструктуры и средств связи произошел скачок;
• повысился общеобразовательный уровень людей с одновременным накоплением опыта работы в крупных компаниях;
• уменьшение габаритов, стоимости и упрощение использования информационных систем;
• способствование малыми фирмами решению вопроса безработицы;
• в создании малых предприятий дополнительным стимулом оказалось сокращение рабочей смены;
• большая конкурентоспособность за счет меньших издержек, обусловленных отсутствием лишнего бюрократического аппарата, снижением накладных расходов и меньшими колебаниями заработной платы;
• расширение сферы услуг, базирующейся на малых предприятиях.

Между любыми парами перечисленных предпосылок можно обнаружить прямую или косвенную зависимость, на рисунке символически обозначенную ленточками. Однако в пространственно-временном континууме они действуют одновременно, с различной последовательностью и интенсивностью.

Развитие малого предпринимательства является одним из решающих условий углубления проводимых в России экономических реформ, способных обеспечить ослабление монополизма, добиться эффективного функционирования производства и сферы услуг. Этот сектор экономики создает необходимую атмосферу конкуренции, способен быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, заполнять образующиеся ниши в потребительской сфере, создает дополнительные рабочие места, является основным источником формирования среднего класса, то есть расширяет социальную базу проводимых реформ.

При реализации любой региональной программы без привлечения мелких предпринимателей не обойтись, поэтому столь важно для предпринимателей разрабатывать систему их стимулирования, способную заинтересовать в непосредственном участии в реализации программы.

Следует определить те отрасли и сферы экономики, в которых предприятия малого бизнеса играют решающую роль.

Во-первых, это вся сфера услуг, в том числе технические услуги, включая ремонт и техническое обслуживание машин и оборудования; консультационные услуги; бытовое обслуживание населения. Во-вторых, - торгово-закупочные операции, а также посредническая деятельность.

Потеря административного управления, экономический хаос и законодательная неразбериха привели к тому, что законопослушные предприниматели, организующие бизнес в производственной сфере, оказались в чрезвычайно трудном положении, неся большие затраты, выплачивая высокие налоги и подвергаясь государственному и негосударственному рэкету. Отсутствие механизма поддержки малого бизнеса, затруднения в получении кредитов, производственных помещений и материальных ресурсов поставили малые предприятия в неравное положение с крупными. Это привело к сокращению их роста и к ориентации преимущественно на торгово-закупочную и посредническую деятельность.

Анализ развития предпринимательства показывает, что доля предприятий, работающих в сфере торговли и посреднических услуг, занимает доминирующее положение. Кроме того, существует большое количество предприятий, зарегистрированных как производственных или многоцелевых (выпуск товаров народного потребления, оказание различных услуг), но, тем не менее, занимающихся торгово-посреднической деятельностью как основной.

Имея общие предпосылки, маркетинг территории может быть по-разному организован, опираться на различные слои населения, осуществляться с применением систем стимулировании или без таковых.

Учитывая территориальный аспект деятельности маркетинга, мы можем сформулировать организационную структуру маркетинговой деятельности как совокупность служб, отделов, подразделений администрации и предприятий, функционирующих на данной территории, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и осуществляющие коммуникационные функции. При этом следует учитывать, что для организации маркетингового исследования территории не существует какой-то универсальной схемы .

Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако эти отделы могут быть элементом технической либо управленческой сферы.

Организационная структура службы маркетинга предприятия может иметь одну из следующих ориентаций: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. С учетом целевых задач социального маркетинга требуется координация деятельности отделов маркетинга предприятий территории и администрации. При этом координирующие функции остаются за администрацией территории .

Возможная схема такого взаимодействия представлена на рис. 2.

Связь с отделами маркетинга предприятий территории осуществляется через коммерческих директоров соответствующих предприятий или их заместителей.

Работа над территориальной маркетинговой программой требует организационного и документационного обеспечения, а также обсуждения проблем с целью нахождения ее сильных и слабых сторон. К документационному обеспечению следует отнести следующие документы:

Рис. 2. Взаимодействие отделов маркетинга на территории

• информация соответствующего Комитета администрации территории;
• совершенствование развития отрасли в муниципальном образовании;
• положение о координационном совете по развитию отрасли при Главе административного района;
• основные направления программы развития отрасли на территории муниципального района на период до 20… г.;
• стратегия развития отрасли;
• бизнес-план проекта;
• PR-проект повышения инвестиционной привлекательности города, территории;
• мониторинг изучения потенциала рынка территории;
• анкеты;
• протоколы конференций с выступлениями экспертов и оценкой бизнес-плана.

Нами выделяется восемь этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, не считая этапа проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией .

На первом этапе на основе предварительного ознакомления с документацией и сложившейся ситуацией на территории происходит общая диагностика состояния региона. Иначе говоря, выясняется, нуждается ли территория в маркетинговой политике, и определяются ее возможные направления.

На II этапе происходит сбор информации как официальной, так и неофициальной, в том числе с использованием такого метода, как наблюдение. Собранная информация помогает сделать вывод о необходимости разработки целевой региональной программы, затрагивающей одну или несколько отраслей.

На III этапе формулируются цели программы развития территории, на что влияет масштабность предстоящей работы, прогнозируемые для нее сроки и возможные альтернативы.

IV этап посвящен выбору наиболее реальной и эффективной для достижения поставленных целей альтернативы, определению приоритетов, общему утверждению программы.

На V этапе формируется PR-проект, задачей которого является привлечение, как потребителей, так и производителей предполагаемых продуктов или услуг.

На VI этапе должна быть завершена работа над бизнес-планом. Реальная разработка бизнес-плана начинается намного раньше, но его доработка требует деталей, которые выясняются лишь в процессе конкретной работы над программой

VII этап предполагает общую экспертизу предлагаемой маркетинговой программы с учетом мнения экспертов-профессионалов, управленцев и тех субъектов хозяйственной деятельности, которым предстоит принять участие в реализации программы.

Наконец, на VIII этапе дается общая оценка программы, вероятность ее успешной реализации и проводятся мероприятия по осуществлению мониторинга программы. Считается, что мониторинг принятого решения - наиболее слабое место управленцев, занимающихся стратегическими вопросами. Поэтому на мониторинг следует обращать особое внимание.

Рецензенты:

Князева Е.Г., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург;

Разумовская Е.А., д.э.н., доцент кафедры страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург.

Библиографическая ссылка

Куликова Е.С., Цицина О.В. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОКАЛЬНОЙ ТЕРРИТОРИИ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=17417 (дата обращения: 31.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»