Имидж компании, HR-бренд и корпоративная культура. Корпоративная культура как средство формирования имиджа коммерческой организации

Для достижения вершины профессионального развития необходима постоянная активность внутреннего мира человека, ее страстность, направленность и положительная продуктивность. Если вы профессионал, - то цель достигнута, это и есть ваш основной и главный имидж. Правда, хорошему продукту, просто необходима достойная упаковка. В этом случае содержание поведет за собой форму. Имидж профессионала - компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. Исследования доказали наличие прямой зависимости между престижем человека, его статусом и его словарным запасом. Человек, находящийся на вершине успеха должен уметь пользоваться богатством языка как неограниченным способом влияния или же, например, создавать видимость такого не без помощи специалистов в данной сфере.

Первоочередная задача в работе над имиджем, обнаружить основной талант - ценность, которой обладаете только вы. Ведь талант - это некое выдающееся дарование, основанное на природных данных, которое в фольклоре всегда ассоциировалась со счастьем, удачей и успехом. Счастливый человек в нашем представлении выглядит следующим образом: он оптимистичен, отличается самоуважением, направлен к внешнему миру, внешнему объекту, он уверен в себе, открыт, общителен, активен. У него есть чувство собственного контроля над временем - планирование, организованность, самоконтроль. Подходящий имидж делает собственные информационные послания более точными и адресными, а взаимодействие с социальной средой - более адекватным. Однако самым популярным имиджем, к обретению которого нужно стремиться (к этому нас ведет сама природа) - обретение самого себя подлинного Моисеенко Е.А., Чернышов М. А., Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления. - Ростов н/Д.: Феникс. - С.177..

Но очень многое зависит от концепции и от личности руководителя. Когда имиджмейкер-концептуалист, включает руководителя в структуру имиджа компании, ему приходится подстраиваться под общую концепцию. Если же в силу каких-то объективных обстоятельств это невозможно, руководитель дистанцируется от публичной деятельности. Нужно исходить из коэффициента рентабельности. Если вложить много денег, любимца народа можно сделать из кого угодно. Но стоит ли? Если реальный руководитель - хороший менеджер, зачем ему становиться публичной персоной? Может быть ему стоит заниматься своим делом, а лицом компании можно сделать кого-то другого. Выбрать споук-персону, которой может стать, например, вице-президент, отвечающий за какое-то направление, или другое должностное лицо. Споук-персоне поручено публично представлять организацию, делать заявления, участвовать в мероприятиях. Бывает, что руководитель компании становится и споук-персоной. Многие компании не работают по технологии персонализации своего имиджа в силу разных причин. Или нет харизматических лидеров, привлекающих внимание публики, или они не считают это эффективной для себя технологией.

Современные специалисты выделяют следующие имиджевые характеристики руководителя организации, влияющие на формирование корпоративной культуры Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. М.: Сирин, 2001. С.81.:

1. персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер человека, тип личности, его индивидуальный стиль принятия решений;

2. личные качества: коммуникабельность, красноречивость, решительность, уверенность в себе;

3. профессиональные качества: нравственные ценности, психологическое здоровье, владение набором психологических умений (поддержать беседу, произнести речь, избежать конфликта);

4. социальные характеристики: статус руководителя, происхождение, личное состояние;

5. личная миссия руководителя;

6. ценностные ориентации: нравственные качества морально-этического поведения;

7. маркетинговые характеристики: фирменный стиль, маркетинговая позиция руководителя организации в целом.

Обычно, говоря об имидже, подразумевают образ, которым человек представляется окружающим, это некая форма самопрезентации. Понятия имиджа включает как природные свойства личности, так и профессиональные, специально выработанные с целью достижения успеха. У людей с привлекательной внешностью есть еще как минимум один плюс, ведь смотреть на красивого человека приятно всем. Конечно, это ни в коем случае не говорит, что если у человека хорошие внешние данные, то успех ему гарантирован, но умение пользоваться этим крайне важно при работе с людьми. Ведь даже психологи отмечают, что красивый человек более уверен в себе и способен произвести хорошее впечатление на оппонента. Каркуленко Н. Работа профессионального менеджера [Электронный ресурс] // http://www.zarplata.ru/- Режим доступа: http://www.zarplata.ru/a-id-363.html , (дата обращения 21.02.2011).

Но что такое мужская красота? К примеру, если посмотреть на женщину, то почти сразу можно сказать, красива она или нет. С сильной половиной все гораздо сложнее. Существует, такая поговорка, что мужчина должен быть, чуть красивее обезьяны. Но так ли это сейчас? Если да, то почему мужской косметики в магазинах ровным счетам столько же сколько и женской. А дело в том, что «чуть красивее обезьяны» больше не работает. Не важно, женщина, друг или деловой партнер, все хотят видеть рядом с собой ухоженного, чистого и приятно пахнущего человека. Правильные и симметричные черты лица ни так важны, ну а широкие плечи, крепкие руки, высокий рост и наличие харизмы, станут явным преимуществом в глазах слабого пола. Ну а вообще, для любой женщины, самый красивый мужчина - это ее любимый мужчина!

Но отсутствие хороших внешних данных вовсе не закрывает дорогу к успеху. Хороший руководитель может компенсировать недостаток одних качеств развитием и подчеркиванием других. Далеко не последнюю роль играет обаяние - ведь это не только приятная внешность, но и умение общаться с людьми, внимательно слушать собеседника, всегда одеваться хорошо и со вкусом, придерживаться правил этикета. Но для того, чтобы создать положительный имидж просто необходимо постоянно работать над собой.

Зачастую многое зависит от типа темперамента, который свойствен личности. Конечно, крайне редко человек соответствует только какому-то одному типу темперамента, в основном встречаются сразу несколько типов. Сангвиникам и холерикам свойственны одним качества, флегматикам и меланхоликам совсем другие.

К природным качествам, которые просто необходимы успешному руководителю также относятся: коммуникабельность (способность легко сходиться с людьми), рефлексивность (способность понимать собеседника), красноречие (способность воздействовать силой слова). Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: ДНК, 2004. - С. 202.

Природная общительность, конечно же, дает большое преимущество, ведь умение выслушать и понять собеседника - это не самая простая задача. Ведь любая полученная информация требует быстрого и качественного анализа, необходимо уметь выяснить истинные намерения собеседника, уловить суть проблемы. Что же касается красноречия, то Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. в Толковом словаре русского языка определяют его как «дар хорошо и красиво говорить» Толковый словарь русского языка / Под ред. Ожегова С.И., Шведовой Н.Ю. - М.: Азъ, 1992.. Заставить слушать себя - это уже проявление власти. И даже не смотря на развитие информационных технологий, живое общение ценится гораздо больше, а живое слово оказывает наибольшее воздействие. Именно поэтому большинство важных решений принимаются именно на переговорах, совещаниях, где ораторские способности играют одну из самых главных ролей. Ведь эффект данных мероприятий зависит в первую очередь от умения представить предложения (товар) в привлекательной словесной форме. Также нельзя не заметить, что руководители российских компаний крайне любят прибегать к использованию ненормативной лексики, таким образом, показывая свое эмоциональное отношение к какой-либо проблеме. Феномен заключается в том, что подобная практика зачастую укрепляет положительный имидж руководителя, создавая образ настоящего, искреннего и близкого к народу человека (естественно при условии, что ненормативную лексику употребляют в нужном месте и в нужное время).

Профессиональный же имидж руководителя - это достаточно сложная для восприятия категория, суть ее в том, что подчиненные ждут от своего непосредственного начальства, прежде всего знание дела. Как в свое время указывал Аристотель в трактате «Политика», там «где руководитель (правитель) не может быть таким как надо, он должен казаться таким как надо». Т.е. компетентность определенным образом входит в профессиональный имидж руководителя.

Какими же профессиональными навыками должен обладать грамотный руководитель?

Моисеенко Е.А. и Чернышов М.А. придерживаются точки зрения, согласно которой, современному руководите не обойтись без экономических и юридических знаний. Моисеенко Е.А. Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления. / Е.А. Моисеенко, М.А. Чернышов. - Ростов н/Д.: Феникс. - С. 161. Знания в области экономики помогают осуществлять непосредственное руководство, заключающееся в определении номенклатуру товаров и услуг, выявлять наиболее опасных конкурентов, находить союзников, определять ценовую политику, анализировать рынок сбыта. На основе этих исследований, грамотный руководитель поймет, нужно ли проводить какие-либо изменения, например, обратить внимание на другие рынки, быть может увеличить или сократить штат сотрудников или же в целом изменить структуру инвестиций. Только при наличии высокой профессиональной квалификации можно принимать эффективные решения, рисковать материальными ресурсами радо получения большей прибыли. Нельзя забывать, что теоретические знания обязательно должны быть дополнены практическим опытом. Также немаловажную роль играют профессиональные связи и знакомства.

Не обойтись современному руководителю и без юридических знаний. Конечно, всегда можно прибегнуть к консультации профессиональных юристов, но хороший руководитель должен иметь представление как минимум о трудовом и налоговом законодательстве. Принимать стратегические решения без просчета юридических последствий было бы в высшей мере неосмотрительно, особенно в условиях отечественного правового поля, когда правила изменяют по ходу игры. Частные фирмы находятся под пристальным вниманием различных государственных структур и нельзя забывать, что это внимание вовсе не бескорыстное. Поэтому грамотный руководитель должен искать всевозможные лазейки (разрешенные, конечно же), чтобы не переплачивать лишнее, а для этого как минимум необходимо знать права и обязанности Там же, С. 153..

Важно учесть, что сами по себе, и экономические, и юридические знания не входят в состав имиджа руководителя, но его способность грамотно подбирать экономистов и юристов, способных вовремя корректировать его решения в соответствующих областях, является существенной частью того, что образует имидж компетентного руководителя.

Говоря о профессиональном имидже руководителя нельзя забывать о таких человеческих качествах как воспитанность и образованность. Отсутствие этих двух составляющих может сыграть с ним злую шутку. Ведь никто не хочет иметь дело с человеком с подмоченной репутацией. На Западе добросовестность и профессиональная этика давно вошли в составляющие понятия «имидж». Но наличие этих качеств не дает гарантию успеха. Ведь порой бывает, что лидер, эффективный в одной ситуации, порой оказывается абсолютным беспомощным в иных условиях, которые требуют других качеств. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что грамотного имиджа руководителю ни так просто добиться и для этого необходимо приложить немало усилий. К природным данным необходимо добавлять профессиональные качества и навыки, работать над собой. И никогда не забывать, что утраченное доверие ни так просто вернуть.

Что же касается влияния имиджа руководителя на корпоративную культуру - то это один из важнейших факторов, поэтому, безусловно, любому начальнику стоит начать с себя. Ведь давно известно, что люди лучше всего усваивают новые для себя образцы поведения через подражание. Руководитель должен быть ярким примером для своих служащих, показывать пример такого отношения к делу, такового поведения, которые предполагается закрепить и развить у своих подчиненных. Ни в коем случае нельзя забывать, что для закрепления желательных трудовых ценностей и образцов поведения большое значение имеет обращение не только к разуму, но и к эмоциям, взывать к лучшим чувствам работников: «Мы должны стать первыми!»; «Высочайшее качество - это залог нашей победы над конкурентами!»; «В нашей организации работают лучшее специалисты!»; «Мы обязательно станем лучшими на рынке». Поэтому заявления, призывы, декларации руководства - еще один из факторов, который поможет добиться успеха. Огромное влияние на корпоративную культуру оказывает реакция руководства на критические ситуации и организационные кризисы. Глубина и размах кризиса могут потребовать от организации либо усиления существующей культуры, либо введения новых ценностей и норм, меняющих ее в определенной мере. Например, в случае резкого сокращения спроса на производимую продукцию у организации есть два варианта: уволить часть работников или частично сократить рабочее время при том же числе занятых. В организациях, где человек заявлен как основная ценность примут второй вариант.

Отношение организации к сотрудникам, к их ошибкам, особенно ярко проявляется во время критических ситуаций. Это хорошо иллюстрируется на примере работника, ошибка которого обошлась компании в миллион долларов. Будучи приглашенным к руководству, он заранее написал заявление об увольнении. Каково же было его удивление, когда ему было предложено новое ответственное направление работы. «Ваше обучение обошлось нам слишком дорого, чтобы мы разбрасывались такими работниками», - услышал он от президента компании. Грошев И.В. Менеджмент организационной культуры / И.В. Грошев, В.М. Юрьев. - М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: МОДЭК, 2010. - С.517. Нельзя забывать о моделирование ролей, об обучении и тренировке работников, ведь аспекты корпоративной культуры усваиваются подчиненными через то, как они должны исполнять свои роли. Например, менеджеры могут специально встраивать важные «культурные» сигналы в программы обучения и ежедневную помощь подчиненным по работе. Так, ученый фильм может акцентировать внимание на чистоте и порядке рабочего места. Там же, С. 518. Ведь обучение и повышение квалификации - это крайне важная ступень для каждого работника. Служащим просто необходимо получать новые необходимые знания, развивать профессиональные навыки.

Система мотивации и стимулирования персонала также крайне важна. Ведь культуру в организации можно изучать через систему наград и привилегий. Привилегии прямым образом связаны с определенными образцами поведения, и, таким образом, расставляют для работников приоритеты и указывают на ценности, имеющие большое значение для организации в целом. По той же схеме работает и система статусных позиций в организации. Так более ценимые организацией сотрудники имеют больше привилегий (хороший кабинет, секретарь, служебный автомобиль и т.д.). Принципы построения системы стимулирования и ее основная направленность должны поддерживать именно то поведение, именно то отношение к делу, те нормы поведения и те результаты, в которых находит более полное выражение содержание и основная направленность культивируемой и поддерживаемой руководством организации корпоративной культуры.

Еще один способ поддержания культуры в организации - критерии принятия на работу, продвижения и увольнения. Организация должна точно понимать, какие сотрудники необходимы. Это могут быть профессионалы, обладающие необходимыми знаниями и опытом, или же не меньшее значение имеет способность нового работника принять ценности и нормы поведения, уже сложившиеся в организации. Поэтому критерии кадровых решений могут помочь, а могут помешать укреплению и поддержанию соответствующей корпоративной культуры. Значительное влияние на корпоративную культуру организации оказывает то, какое поведение персонала поддерживается, а какое угнетается при сложившейся практике управления. Например, насколько приветствуется руководством проявление самостоятельности и инициативы со стороны подчиненных.

Нельзя не сказать, что одним из самых важных факторов корпоративной культуры являются символы и обрядность. Нельзя отрицать, что корпоративная культура закрепляется и транслируется в традициях и порядках, действующих в организации. При этом на нее могут повлиять даже разовые отступления от принятого и установленного порядка. Например, если руководитель организации, раз, другой, не смог провести ежемесячное собрание работников для подведения итогов работы с поздравлениями и премированием особо отличившихся работников. Отсюда можно сделать вывод, что это не только нарушает декларируемые ценности организации, но и прямым образом складывается на желание сотрудников «выкладываться» на работе.

Многие ценности, лежащие в основе культуры организации, выражаются через различного рода ритуалы, обряды, традиции и церемонии.

Обряд - это стандартные и повторяющиеся мероприятия коллектива, проводимые в установленное время и по специальному поводу для оказания влияния на поведение и понимание работниками организационного окружения. Ритуалы же в свою очередь представляют собой систему обрядов. Такие обряды выступают как организационные и спланированные действия, имеющие важное «культурное» значение. Соблюдение ритуалов, обрядов, церемоний усиливает самоопределение работников Грошев И.В. Менеджмент организационной культуры / И.В. Грошев, В.М. Юрьев. - М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: МОДЭК, 2010. - С. 519.. Нельзя не сказать о корпоративной символике (в упаковке готовой продукции, в рекламных материалах, в оформлении предприятия, транспортных средств, рабочей одежде, сувенирной продукции), широкое внедрение которой, как показывает опыт многих организаций, положительно сказывается на отношении персонала к компании и повышает чувство гордости за свою организацию.

Кроме того, огромную роль в формировании корпоративной культуры компании играет праздник. Праздник обладает способностью содействовать сохранению стабильности, неизменности общественной жизни в пределах однажды заданных норм и установок. Он выполняет важнейшие функции в системе обеспечения совместной жизнедеятельности профессиональных сообществ. Праздник способствует формированию корпоративной и профессиональной этики, задает систему критериев качества осуществления тех или иных профессиональных и социальных функций (культура труда, быта, потребления), уровень соответствия применяемых технологий в той или иной сфере жизнедеятельности общепринятым нормам, которые сложились в процессе исторической селекции Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С.85..

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что эффективность корпоративной культуры может характеризоваться следующими параметрами Никуленко Т. Организационное поведение. - М.: Феникс, 2005. - С.48.:

· Командный дух

· Отчетность, ориентированность на результат

· Уважение людей внутри организации, а также по отношению к клиентам

· Полномочия (наделение полномочиями менеджеров среднего звена)

· Здоровое соперничество, факторы доверия

· Открытость новым технологиям

· Обучение, развитие профессиональных навыков

· Дружественная обстановка, которая способствует помощи сотрудников друг другу, а также способствует обсуждению новых идей.

Выводы по первой главе

В данной главе, мы выяснили, что существует двоякая связь между корпоративной культурой и имиджем руководителя. С одной стороны сама корпоративная культура должна быть «заточена» под формирование соответствующего имиджа руководства фирмы ибо «короля играет окружение», а внутрикорпоративная дисциплина должна запрещать нигилистический подход к руководству. С другой стороны, имидж руководителя оказывает сильное влияние на корпоративную культуру фирмы, скажем традиции восточного типа, при которых руководитель движется по коридору с каменным лицом, не здороваясь и не обращая на подчиненных никакого внимания, будут плохо влиять на психологический климат коллектива воспитанного в рамках ценностей европейской культуры.

Нельзя не сказать, что взаимоотношения коллектива со своим руководителем - это очень сложный аспект отдельной научной дисциплины, называемой управление персоналом. Не приветствуется слишком близкого отношения руководителя с подчиненными, по сколько они способны негативно повлиять на управление персоналом в кризисных ситуациях. Ведь даже сформировался термин «одиночество лидера», предполагающий сознательное сохранение определенной дистанции между руководством и подчиненными.

4.2. Компоненты корпоративной культуры. Корпоративный имидж
Концепция корпоративной культуры включает в себя идейные (нормы, ценности) и поведенческие компоненты. К поведенческим компонентам культуры организации относятся ее ритуалы, легенды, церемонии, символы, лозунги, девизы, кредо, анекдоты, кодексы поведения, отношения с клиентами и коллегами, корпоративный имидж.
Корпоративный имидж - это образ компании в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, способствует ускорению и повышению объемов продаж, облегчает доступ к ресурсам. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 80-х годов XX века более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования в этой области. Аналогичные исследования вели более 160 крупнейших европейских компаний в 90-х годах. Так, в США анализ корпоративного восприятия прово дят журналы Fortune, Forbes, в Австралии - National Business Bulletin.
Для международных компаний, которые постоянно находятся в поле зрения мировой общественности и не могут избежать общественного порицания, имидж имеет особое значение. Поэтому они постоянно работают над общественным мнением, используя как собственные PR-коммуникации, так и внешние агентства. Например, в отделении PR компании General Motors около 200 сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем корпорации, половина из них - специалисты-имиджмейкеры. В компании Microsoft есть директор PR, работает собственная группа PR, состоящая из 15 человек, кроме того, компания в течение многих лет является клиентом агентства Waggener Edstrom, которое также занимается формированием имиджа Microsoft. Многие международные компании на высшем уровне управления создают специализированные комитеты по этике.
Имидж компании формируется не только благодаря рекламе на телевидении, в СМИ и т.д., важны «поступки» компании. В этом плане интересен опыт компании Procter & Gamble. Около пяти лет назад она начала реализовывать инвестиционный проект в Новомосковске (Тульская обл.). Необходимо было сократить 1000 сотрудников «Новомосковскбытхима». Procter & Gamble не только выплатила большие компенсационные пакеты уволенным, но и оказала им помощь в дальнейшем трудоустройстве. Компания потратила около одного миллиона долларов на открытие и эксплуатацию учебного центра «Старт» по переквалификации кадров. В результате и уволенные работники остались довольны, и имидж компании не пострадал. Более того, данный «поступок» Р & G помог создать положительный имидж компании в России. А ведь по сравнению с затратами компании на рекламу один миллион долларов - не такие большие расходы. Спустя два года Р & G открыла подобные центры в Китае и Аргентине. Имидж компании значительно повысился. Подобные мероприятия проводят и другие компании. Например, компания TetraPak заказывала аутплейсмент (помощь уволенным работникам в трудоустройстве) при закрытии ООО «Тетра Пак Луч» в г. Подольске (Московская обл.).
В целом имидж корпорации составляют восемь структурных элементов.
1. Имидж товара - представления людей о характеристиках товара, которыми он, по их мнению, обладает.
2. Имидж потребителей товара (для товаров широкого потребления) - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж компании - представления сотрудников о своей компании. Внутренний имидж включает:
¦ уровень социальной адаптации (системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, способов выполнения профессиональных обязанностей);
¦ уровень отношений (отношения между руководителем и подчиненными, между работниками, система отношений с внешней средой);
¦ уровень мотивации (система оценки работы персонала, система вознаграждений, трудовых и социальных льгот, система идентификации работника со своей компанией).
В целях изучения мнения работников о своей компании и возможного последующего усовершенствования каких-то отдельных направлений ее деятельности в области управления персоналом, межличностных отношений и т.п. рассчитывают индекс корпоративной культуры (применительно к небольшим компаниям ее называют социальной культурой).
4. Имидж основателя или основных руководителей определяется на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких, как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности основателя или руководителей. В настоящее время особое внимание обращают на имидж руководителя, занимающего в компании пост главного администратора или президента.
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками компании. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» компании, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж компании - представление о компании на основании зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офисов, о торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.
7. Социальный имидж компании - представления широкой общественности о роли компании в экономической, социальной, культурной и научной жизни общества.
8. Бизнес-имидж компании - представления о компании как о субъекте определенной деятельности. Он основан на деловой репутации, добросовестности (соблюдении этических норм бизнеса) или недобросовестности при осуществлении предпринимательской деятельности и на деловой активности.
Международные компании тратят огромные средства на поддержание своего имиджа, как в глазах общественности, так и в глазах своего персонала; ведь от того, как компанию воспринимает общество и насколько в ней развит корпоративный дух, единство, ценности, во многом зависит успех компании на рынке.

4.3. Особенности реализации принципов корпоративной культуры в международных компаниях
Культуру компании во многом определяют национальные особенности страны, в которой она работает. Подразделения международных компаний работают по всему миру. И если изначально корпоративная культура была сформирована в стране базирования, т.е. стране расположения материнской компании, то в дальнейшем у компании возникает необходимость адаптировать ее к условиям принимающих стран. Это достаточно сложная проблема для международных компаний. Например, японские компании вряд ли могут настаивать на внедрении принципов пожизненного найма, открывая свои подразделения в Англии или, скажем, в Америке. В этих странах работники ориентированы на свободный выход из компании, быстрый карьерный рост, поэтому японские компании вынуждены идти на определенные уступки, отходить от некоторых принципов своих корпоративных ценностей.
В последнее время многие международные компании предоставляют своим подразделениям достаточную самостоятельность, поэтому наряду с общей корпоративной культурой существует собственная культура подразделений. Однако исследования показали, что уровень развития обеих культур обратно пропорционален. Если корпоративная культура характеризуется высоким уровнем развития, то независимая культура подразделения часто недостаточно развита (компания Royal Dutch/Shell); если подразделение имеет свою развитую культуру, возникают трудности в формировании культуры компании в целом (компания NODON). Несмотря на это, считается, что нужны оба варианта. Культура подразделения должна подчеркивать идею «волчьей стаи», т.е. подчинения единым принципам управления в международной компании, одному главному управленческому центру - материнской компании. Вместе с тем корпоративная культура подразделений должна обладать индивидуальностью, позволяющей развивать культуру компании в целом.
Любая компания исповедует некие общие ценности, разделяемые всеми ее работниками. Многие компании пытаются распространять корпоративную культуру, обеспечивая более тесные контакты между руководителями филиалов из разных стран. Частые перемещения менеджеров из одной страны в другую расширяют представления этих людей и повышают их преданность системе ценностей и целей корпорации, а в результате упрощаются процедурные вопросы, уменьшается потребность в коммуникациях внутри управленческой пирамиды и контроле за деятельностью филиалов.
К примеру, компания ЗМ не только организовывает курсы повышения квалификации для менеджеров своих филиалов, но и составляет группы обучения из представителей разных стран таким образом, чтобы в каждой из них сочетались взгляды людей многих национальностей.
Iveco, вторая компания в Европе по производству грузовых автомобилей, была образована в результате слияния итальянских, немецких и французских фирм. Высшие руководители объединенной компании пришли к выводу, что единую культуру трудно сформировать с помощью давно работающих сотрудников. Поэтому компания постоянно занимается активным поиском лучших выпускников университетов по всей Европе и направляет их на работу в каждую из трех стран, прежде чем они получат назначение в штаб-квартиру корпорации.
Часто компании направляют специалистов из страны базирования на руководящие посты в подразделения или даже устанавливают стандарты на подбор и обучение. Данный подход дает эффект даже при частичном владении иностранным предприятием .
К основным проблемам адаптации корпоративных культур в международных компаниях обычно относятся:
¦ культурные коммуникационные барьеры в сотрудничестве;
¦ различия в стилях управления в разных странах;
¦ различия в постановке проблем и принятии решений;
¦ потенциальные конфликты из-за различий в мотивации труда;
¦ различия в социально-культурной компетенции и методах развития персонала.
На современном этапе развития международные компании помимо традиционных (перечисленных выше) используют специфи ческие инструменты реализации единой корпоративной культуры ком пании. К ним относятся:
¦ универсальная знаково-символическая система, включающая наименования, знаки, систему фирменной идентификации;
¦ система коммуникации («официальный» язык корпорации, разговорные языки, жаргоны, слэнги, система неформального общения);
¦ постоянная ротация руководящих работников и совместное обучение сотрудников корпорации, представляющих разные национальные культуры .
В последние годы международные компании очень активно проводили политику слияний и поглощений, что не могло не отразиться на корпоративной культуре. Во время слияний и поглощений компаний культурный разрыв обычно возрастает, что является одной из основных причин фиаско таких объединений. Почти половина приобретенных компаний продается в течение следующих пяти лет; некоторые эксперты утверждают, что 55-70% объединений никогда не достигают планируемых показателей. Как правило, интеграция финансовых систем и производственных технологий не вызывает затруднений, проблемы возникают при попытке объединить неписаные нормы и ценности, в значительной степени определяющие конечный успех новой организации. Особенно остро эта проблема встает перед глобальными компаниями и межкультурными объединениями.
Когда компания Harty Press, стремившаяся к освоению новой технологии печати, приобрела Pre-Press Graphics, ее менеджеры столкнулись с феноменом несовместимости двух организационных культур. Сотрудники Harty Press
и т.д.................

2.2 Имидж руководителя как часть организационной культуры

Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо организацией на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

Происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж – это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.

В последние десятилетия вопрос формирования имиджа приобрел очень большое значение. Влияние человека на большую часть окружения осуществляется именно посредством имиджа, поэтому правильный выбор имиджа является залогом успеха многих мероприятий.

Люди так же, как и средства массовой информации, подходят к оценке общества с точки зрения имиджа. С помощью имиджа человек показывает, какое место в обществе он отводит сам себе.

Говоря о формировании имиджа организации, выделяют следующие его направления – внешний (направленной на клиентов, партнеров по бизнесу, представителей власти, СМИ и т.д.) и внутренний (ориентированный на восприятие ценностей и философии предприятия персоналом). При этом имидж первого лица организации является значимой составляющей всех направлений имиджа предприятия.

Одна из важных функций руководителя-лидера – формирование корпоративной культуры. Основные элементы имиджа руководителя определяются той ролью, которую он играет в организации. Поэтому имидж руководителя является важнейшим механизмом и ключевым элементом создания корпоративного имиджа в целом. Общеизвестно, что базовые ценности корпоративной культуры, влияющие на организационное поведение сотрудников, формируются топ-менеджментом и в первую очередь руководителем. Система его требований к себе становится основой для формирования системы требований к остальным. Это подтверждает и народная поговорка «Каков поп, таков и приход», в нашем случае – каков руководитель, таков и персонал. Кроме того, стоит сказать о разнонаправленном влиянии руководителя: не только в организации – на персонал, но и вовне – на потребителей, инвесторов, государственные и общественные организации, СМИ.

Рассмотрим три основных направления формирования имиджа руководителя.

У нас исторически сложился и до сих пор доминирует авторитарный стиль управления. Но с учетом мирового опыта и развивающихся рыночных отношений в стране целесообразно переходить на более рациональный демократический стиль, вовлекая персонал в процесс со-управления организацией. Стиль управления определяет всю систему формальных и неформальных отношений людей в организации.

Если руководитель хочет выглядеть в глазах подчиненных компетентным, уверенным, энергичным, активным, то есть соответствовать основным характеристикам лидера, то ему следует убеждать, увлекать, мотивировать, стимулировать, памятуя о том, что окрик и административное давление как средство управленческого воздействия сегодня малоэффективны. Адекватный стиль управления, выбранный с учетом сложившейся управленческой ситуации и уровня развития коллектива, повышает аттрактивный, то есть привлекательный, имидж руководителя. Это повышает его профессиональный и личный авторитет в системе производственных и межличностных отношений, что существенно влияет на эффективность управления и карьерные перспективы такого руководителя.

Некоторые неопытные руководители создают систему имиджей: «вот такой я на работе, вот такой я в коридоре, вот такой я на корпоративном мероприятии, вот такой я дома» и т.д. Любой человек, а особенно руководитель, способен вызывать симпатию, если он понимаем и предсказуем, гармоничен и последователен, по крайней мере, непротиворечив в своем поведении. Человек и его имидж должны быть целостными, взаимодополняющими друг друга. В противном случае, рано или поздно у персонала организации возникают обоснованные подозрения в неискренности руководителя, ощущение, что он манипулирует своими сотрудниками. Другое дело, что стиль взаимодействия с подчиненными в рабочей обстановке и на отдыхе различается по целям и содержанию: в первом случае – это формальные отношения соподчинения, во втором, – неформальные, человеческие отношения. В зависимости от ситуации отдельные элементы имиджа могут проявляться в большей или меньшей степени. Тем не менее, они должны быть целостными и непротиворечивыми.

Второй важный компонент – система коммуникаций. Коммуникация раскрывает уровень интеллектуально-личностного и профессионального развития человека и его эмоциональной вовлеченности в дело, которым он занимается. Всё это формирует аттракцию (притяжение, привлекательность). Иногда внешне малопривлекательный человек вызывает симпатию и даже может привлечь на свою сторону людей, которые по разным причинам могли его недолюбливать. Таким образом, он способен решить множество производственных проблем. Поэтому успешное коммуницирование – важный элемент повышения привлекательности имиджа.

Важный момент для имиджа руководителя в системе коммуникаций – грамотная, культурная речь. К сожалению, у нас в стране руководители и специалисты практически не готовятся к успешной коммуникативной деятельности ни на социально-бытовом, ни на профессиональном уровне. Из-за этого мы часто сталкиваемся с недопониманием, враждебностью, устаревшими социальными и этническими стереотипами, создающими барьеры в общении.

Поскольку мы говорим о руководителе в сфере бизнеса, то нужно обратить внимание еще на одну задачу коммуницирования – вовлечение ресурсов всех участников в решение главной задачи – повышение прибыли. Такая постановка вопроса может показаться прагматичной, но изначально бизнеса без прибыли не бывает. Он невозможен без продуктивного взаимодействия с другими людьми, следовательно, надо максимально привлекать ресурсы всех, кто в нем участвует с помощью интегративной возможности коммуникации.

Она связана со всем, что входит в понимание габитарного (внешнего) имиджа. У него две стороны. Первая это то, что можно «сфотографировать», то есть определенная объективная данность: рост, телосложение, особенности фигуры и лица, как одет. Вторая какое впечатление эта «фотография» производит на конкретный социум. Адекватность габитарного имиджа руководителя ожиданиям целевой аудитории, с которой он контактирует, очень важный момент в создании аттракции.

Помимо этого надо уметь проецировать на окружающих свое внутреннее состояние посредством позы, походки, взгляда и других элементов, например вдохновения. Казалось бы, человек и одет так же, как полчаса назад, но сейчас мы относимся к нему по-иному: как увлеченный человек он нам нравится. Поэтому можно сказать, что имидж это еще и внешняя проекция своего внутреннего состояния, потенциала, скрытых ресурсов через внешнюю оболочку. И это очень влияет на эффект привлекательности.

Средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V. IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций...

За основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей. Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер" 3.1 Разработка рекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговых коммуникаций В настоящее время в ООО "Фуд-Мастер" ...

Зависимости от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры. Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламных компаний в Республике Казахстан 3.1 Зарубежный опыт развития рекламного рынка Рассмотрим зарубежный опыт развития рекламного рынка на примере России. Российская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На российский рынок, в том числе рекламный, оказывают влияние те...

Имидж в переводе с английского - "образ". Образ - одна из основных категорий психологии. Когда мы говорим об имидже как образе, то в основном имеем в виду два аспекта образа: формирование представлений о внутренних категориях через внешние и побудительная (мотивационная) сила образа. В этом понимании имидж может быть как у человека, так и у товара, фирмы, идеи.

Имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа - результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие года и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа нужно опираться, в основном, на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с ценностями жизни.

К началу-середине 90-х гг. ХХ столетие резко выросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделы по связям с общественностью, к целям которых относится формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целеустремленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж составляется стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы временами слышим противоположные отзывы.

Как только руководство фирмы задается вопросами "Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?" можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс содержит в себе несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформированный имидж. Для этого используют разные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе обнаруживают плюсы и минусы сформированного имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые оказывают содействие решению этих задач, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.

Борьба за инвестиции - лишь один аспект многоплановой проблемы формирования соответствующего имиджа. Отечественные товары, даже качественные, в преобладающем своем большинстве отнюдь не являются самыми реализуемыми как за границей, так и на внутреннем рынке, в подавляющем большинстве случаев не существует объединяющего элемента - стрежня, который делал бы отечественную продукцию действительно фирменной, лучшей .

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под влиянием разных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещение выставок, презентаций.

Некоторые большие организации стремятся добиться одинаковости во внешнем виде, в обращении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимальное нивелирование индивидуальных особенностей сотрудников и направление внимания потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое или опосредствованное сообщения. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Оценивая роль рекламы, необходимо учитывать, что потребитель перекормлен прямой рекламой. Поэтому компания вынуждена продвигать свою менее лобными путями. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не нажимом. Т.е. при меньшей интенсивности (и намного меньших рекламных затратах) можно достичь большего результата. Широко известные гигантские усилия, которые были приложены южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronіcs, израсходовав сотни миллионов долларов с единой целью - изменить свой имидж.

Российские менеджеры в последние годы получили новую специализацию - управление корпоративной культурой. "Культурные руководители" появились во многих больших компаниях - прежде всего в структурах, которые объединяют разнопрофильные предприятия, которые работают во многих регионах страны. И хотя менеджеры этого профиля обычно значатся в составе кадровых подразделов, круг их обязанностей намного шире, чем у обычного кадровика .

Что объединяет такие, казалось бы, далекие друг от друга вещи, как деловой документ, клиентский офис, спецодежда и корпоративный праздник? Можно сказать - бренд компании, а если глянуть шире, их нужно назвать элементами корпоративной культуры. Будучи материальным воплощением миссии фирмы, корпоративная культура регламентирует все формы коммуникации компании - как внутри фирмы, так и направленные на внешнюю среду.

Образ фирмы, ее корпоративный имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в корпоративной структуре, системе управления, кадровой политике, которая влияет на них. Корпоративная культура - один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж.

Формирование положительного имиджа организации является одной из главных функций корпоративной культуры. Это находит проявление в том, что организация воспринимается определенным образом - чаще всего положительным - как внешней, так и внутренней средой. Имидж корпорации - это своеобразная "медаль", одна сторона которой является внутренним образом компании, укоренившимся в сознании членов корпорации, а вторая - ее внешний образ, предназначенный для партнеров, конкурентов, финансово-кредитных организаций, налоговой службы и т.п.

С другой стороны корпоративную культуру можно рассматривать как элемент внутреннего имиджа. Под внутренним имиджем понимают представление персонала о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа является культура организации и психологический климат. Имидж основных руководителей включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководители организации. Имидж персонала - сборный обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории.

В компании не может не быть корпоративной культуры, однако в некоторых компаниях она может быть более однородной - все сотрудники исповедуют одни ценности, нормы и убеждение, а в других может быть неоднородной - у отдельных групп свои, нормы и ценности. Культура может быть более сильной - в результате все новые сотрудники будут сразу же принимать ее, или более слабой - тогда каждый новый сотрудник имеет шанс ее дополнить или частично изменить. Кроме этого, важно знать о существовании, инертной или адаптивной корпоративной культуре в организации. В первом случае есть риск значительно отстать от конкурентов и требований клиентов и жить вчерашним днем, во втором случае больше шансов для развития и гибкости. Все эти особенности желательно понять, прежде чем стараться всерьез изменить корпоративную культуру.

Конфликты в организации чаще всего происходят в результате нестыковки ценностей, норм или убеждений. Время, что мы израсходуем на обсуждение, согласование, спора, прямо зависит от того, насколько отличаются наши ценности и убеждения. Правильность принятых коллективно решений также зависит от того, что считается нормой, что считается ценным и от целого ряда отношений и убеждений. Усилие и затраты менеджеров на стимулирование и контроль тоже зависят прямо от корпоративной культуры. Нормальное обращение не имеет потребности ни в стимулировании, ни в поощрении. Но если нормальным считается не то обращение, которое нужно и важно для бизнеса, то добиться этого "нужного и важного" будет довольно сложно .

Ценностные ориентиры мышления, ощущения и общения людей не являются случайными и определяются множеством факторов. Изменения внешней среды организации характеризуют не только экономическую сторону корпоративной и индивидуальной жизни, но задевают и социальное пространство. Последние десятилетия ознаменовались развитием информационной и транспортной систем, систем средств связи. Это развитие, с одной стороны, облегчает желательные обмены между людьми, сближает их, а с другой стороны, провоцирует утверждение обезличенности, сокращения коллективной жизни индивида. Состояния отчужденности оказывает содействие и техническое разделение труда, узкая специализация деятельности и частичность поставленных задач. Общество переживает кризис ценностей, или фундаментальных норм, которые разрешают человеку осуществлять выбор своего обращения. В такой ситуации создание и утверждение корпоративной культуры в организации оказывает содействие процессу идентификации личности .

В зависимости от стадии развития предприятия и изменения системы ценностей, присущий ему, тип корпоративной культуры проходит эволюцию.

Имидж можно создавать для новой организации или изменять для уже существующей. Процесс формирования имиджа требует управления (планирование, организации, контроля) и научно обоснованного подхода. Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то,что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором разных его характеристик.

Работа с имиджем - это довольно кропотливая и тонкая работа, которая задевает много уровней, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Необходимо помнить и понимать, что имидж - это капитал. Корпоративный имидж и корпоративная культура как взаимосвязанные факторы являются стратегическими понятиями для формирования успешности корпорации.

Значение положительного имиджа для успеха бизнеса обуславливает актуальность вопроса корпоративного имиджа и корпоративной культуры и интерес к этой теме.

Концепция развития предприятия, так называемая корпоративная философия и культура призваны формировать и стимулировать внутреннюю мотивацию сотрудника, давать почву для нахождения смысла жизни с помощью реализации творческой деятельности. Корпоративная культура является частью культурных концептов, образов и традиций народа, которые разрешают ему не только гордиться результатами деятельности отдельного предприятия, но и страной в целом. Каждая страна является уникальным концентратом, источником идей, которые владеют своей неповторимой культурной спецификой.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Механизм формирования имиджа. Правила формирования имиджа организации. С чего начинается создание имиджа. Представление о компании. Элементы плана по созданию имиджа. Фундамент имиджа. Формирование имиджа. Качество выпускаемой продукции.

реферат , добавлен 04.05.2006


Сущность и функции имиджа предприятия, порядок и основные этапы его реализации, значение в деятельности. Корпоративная культура организации как средство формирования ее имиджа, разработка правил поведения на предприятии, а также имиджа руководителя.

курсовая работа , добавлен 08.12.2009


Психологические условия формирования имиджа руководителя. Профессиональные и личностные качества успешного начальника. Разработка соответствующих рекомендаций по формированию имиджа руководителя организации руководителя ООО Adidas Group(Reebok).

курсовая работа , добавлен 27.05.2015


Сущность и значение имиджа. Самоимидж. Факторы, влияющие на формирование имиджа. Составные части имиджа. База формирования имиджа руководителя. Социально-психологические основы. Взаимоотношения руководителя с подчиненными.

дипломная работа , добавлен 04.05.2004


Понятие и элементы имиджа предприятия. Составляющие имиджа организации: образ руководства и персонала, социальный и продуктовый имидж, корпоративная культура и фирменный стиль. Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа.

дипломная работа , добавлен 11.09.2014


Понятие имиджа организации. Стратегическая корпоративная идентичность. Программы формирования имиджа организации. Сущность, роль, значение имиджа менеджера, культура общения. Этико-психологические качества. Культура решения управленческих задач.

контрольная работа , добавлен 27.10.2016


Понятие внешнего имиджа, его структура. Специфика и концепция формирования имиджа. Влияние внутренних факторов на репутацию организации во внешней среде. Анализ внешнего имиджа компании "Очарование". Рекомендации по формированию благоприятного имиджа.

дипломная работа , добавлен 25.06.2011